La cosa, cierto es, no está para bollos ni para hacerse creyente, salvo de la liga de los hombres extraordinarios, es decir Ronaldo, Messi, y ya.

No nos dan tregua en las noticias, tertulias y foros económicos, y si el cielo no lo remedia, las agoreras previsiones de que el mundo acabará en diciembre de 2012, van por buen camino. De hecho estamos ayudando como nunca a tan apocalíptico final de año y vidas adyacentes. Los datos de inversión publicitaria en el primer trimestre del año, mejor ni tocarlos.

Pero hoy no voy a hablar de este tipo de fe macroeconómica herida de muerte, sino de la fe perdida en nuestro sector, en los profesionales de la publicidad, ahora reclasificada en comunicación, en las agencias y, sobre todo, en las ideas.

Siempre de fondo el tan recurrente tema del modelo de agencia, que hace poco tuve el placer de poder discutir con unos grandes contertulios en una mesa redonda de esta revista en OMExpo.   

Varias cosas salen de la reflexión de dos supuestos anunciantes y de dos presuntos profesionales de agencias, siendo yo uno de los segundos. La primera es que nunca monten una mesa redonda de tres cuartos de hora, porque no da ni para calentar los motores. Cierto es que este tipo de formatos están enfocados a despertar interés, más que a responder o solucionar temas, pero no da ni para una ni para otra.

La segunda, que a mi modo de ver la distancia entre clientes y agencias es cada vez mayor. Cuando las relaciones agencia-cliente se establecen en torno a la remuneración, y no en torno a los objetivos comunes a definir y cumplir, malo. Así llevamos unos cuantos lustros y no hay indicativo de cambios.

Dijo uno de los presuntos anunciantes que no se consideraba anunciante, ya que una marca no es la que hace anuncios, sino las agencias, y también que éstas cambiarían su modelo veinticuatro horas después de que los clientes cambiaran sus formas de interpretar el marketing y su propio modelo. No puedo estar más de acuerdo. Si las agencias existen, es porque hay un servicio que dar a los clientes. Si este servicio cambia, la agencia está obligada a este cambio de forma inmediata. Fin de la historia. De momento este servicio está interpretado por ambas partes para hacer anuncios. No necesariamente es el camino, o no siempre.

¿Es la interpretación de la publicidad y del marketing por parte de las marcas en España sobre todo, la causa del inmovilismo y el casi bloqueo a nuevas fórmulas de trabajo y por ende, de nuevos modelos de servicios y de agencias?. Pozí.

 

Cábalas

Fuera del hecho de que a muchas obsoletas agencias les sirva bien aún, para redondear sus cábalas anuales y que sigan ingresando palas de euros, el modelo se muere lentamente. En el caso de las agencias que no tienen ningún valor agregado, y en alguna que otra central lechera de medios, ésas ni te cuento. No es más rápida esta agonía porque el entorno no da pa más.

Al final parece que la crisis se ha convertido en una especie de balón de oxígeno para los que viven del modelo vigente, un factor que justifica mucho inmovilismo, lo justifica casi todo.

¿Hay una obligación de cambio? No necesariamente. Igual que ha pasado en otros sectores, mientras se hace caja, y dicha caja vaya experimentando decrecimiento, pero de forma constante y previsible, igual podemos tirar un rato más sin retocar nada. Y esto es lo que está pasando en muchas agencias, de medios y no de medios, ojo.

Se nos llena la boca al hablar de integración, de captación de talentos innovadores, digitales, de expertise de lo más variopinto y del sex appeal de lo de siempre, de lo último que llega. Ahora todos somos fervientes creyentes digitales y talentosos influencers sociales. Pa mearse y no echar ni gota.

Con este barniz, pretendemos afrontar este momento de profundo deterioro de lo que siempre significó la publicidad, que es la ilusión. Esa ilusión de las marcas por contar cosas, y ahora por compartir experiencias y contenidos, y que conjunta la ilusión despertada en nuestros potenciales compradores con la inevitable ilusión de las marcas de encontrar caminos de conexión con los, ahora, fans de sus productos y marcas.

Ya no hay fe.

Este negocio siempre estuvo en manos de gente a la que se le atribuían pequeños milagros comunicacionales. El cliente siempre tuvo la creencia de que el creativo y la agencia tenían algo que ellos no tenían, un modelo de talento, de ilusión. Ahora parece que los clientes  han perdido esa fe en los cientos de Don Drapers que pululan por nuestras agencias y que, más o menos, hacen lo que pueden.

Ya ni siquiera hay fe en las ideas, que por cientos caen en las papeleras o se meten en el frigorífico, para ver si tras un periodo de criogenización, surgen en otro momento más propicio y las colocamos, como si de botellitas de perfume se tratara. Pierden la esencia para lo que fueron pensadas, y solo en contados casos sucede como el buen vino y vuelven con la dignidad que otorga un tiempo de reposo. Triunfa por doquier el A, B y casi ni C, reconvertido en ROI, en performance y en qué se yo que tipo de medidor econométrico que seguro, carece de alma.

Es la publicidad descaffeinata, esa que surge cuando hay recelos, miedo y falta de fe. Esa que rinde económicamente, pero pasa sin pena ni gloria sin modificar nada. Por eso creo que no es un problema económico, esto ya me empieza a oler a excusa barata del A, B, sin C. Pues sin vitamina C, malo también.

 

Perdiendo un gran momento

Estamos lamentablemente perdiendo un gran momento , por uso de tecnologías, por vías de engagement con los usuarios, porque todo está conectado y en permanente evolución. Una situación de oportunidades y entornos de contacto, que ni de lejos se vivió en los mejores momentos de la publicidad. En teoría sería el momento más propicio para hacer historia y cambiar fórmulas, pero…

En este modelo de patada a seguir de rugby estamos, esperando que por ciencia infusa nos llegue algún tipo de iluminación, o simplemente a verlas venir. Y vendrán…, hostias, digo. A unos más temprano, a otros más tarde.

Pues a ver si podemos, sino cambiar los hastiados modelos, al menos recuperar algo de ilusión, ya que tenemos la suerte de trabajar en algo que genera emociones, y sugestiona el intelecto en busca de ideas, cosa que no pueden decir tantos otros sectores hechos en escala de grises.

Llego el momento de creer, el momento de la fe en las ideas y sobre todo, en quienes las tienen.