La inteligencia artificial (IA) está cobrando un protagonismo cada vez mayor en nuestras vidas. A los ejemplos más reconocidos y visibles de su implementación, como los asistentes virtuales Siri, Cortana o Alexa, se les suman muchas otras aplicaciones populares, como las búsquedas en Google, las tarifas en Uber, las recomendaciones altamente personalizadas de música en Spotify y de películas en Netflix, por mencionar solo algunas de ellas.
Estas innovaciones no solo afectan la vida cotidiana de los consumidores, sino que también tienen un gran impacto sobre el universo empresarial, y muy especialmente en la publicidad digital. Hoy en día, los anuncios son más específicos y personalizados que nunca, principalmente, gracias a la enorme cantidad de datos que pueden ser analizados y aprovechados en tiempo real. Al incorporar la IA a sus estrategias de publicidad digital, las marcas son capaces de ofrecer los productos más relevantes para cada consumidor, en el preciso instante en que se presentan las mayores probabilidades de compra.
La innovación se está acelerando a un ritmo vertiginoso de la mano de las numerosas empresas tecnológicas que han continuado invirtiendo miles de millones en investigación y desarrollo. La industria de la publicidad digital ha sido especialmente rápida en cosechar los beneficios de la IA, que le está permitiendo descubrir nuevas y eficientes maneras de mejorar las experiencias tanto de los anunciantes como de los consumidores.
Para comprender mejor por qué la IA ha tenido un impacto tan positivo en el sector, es preciso conocer algunos de sus fundamentos tecnológicos. Por empezar, la IA permite un aprendizaje rápido y un reconocimiento de patrones sofisticado. Además, cuando se la aplica a la publicidad digital, facilita la producción de anuncios relevantes, captando la atención de los consumidores y aumentando el índice de conversiones, ayudando así a incrementar el retorno de inversión.
Las plataformas de IA se retroalimentan a medida que van procesando los datos de compra, tanto online como offline. Esto supone una ventaja para los especialistas en marketing, que ya no tienen que preocuparse por la segmentación de la big data. La IA tiene la habilidad de analizar los datos de cada usuario y predecir, en tiempo real, lo que el consumidor desea.
A pesar de que los anuncios generados con apoyo en la IA están automatizados, los expertos en marketing deben participar en su procesamiento, de la misma forma que si bien los aviones transitan la mayor parte de su vuelo con el piloto automático activado, sus navegantes deben conducir manualmente el 7% del tiempo, aproximadamente.
Por lo tanto, habrá que tener en cuenta lo siguiente:
1.- La IA beneficia tanto a los consumidores como a los anunciantes
Cuando se trata de la tecnología publicitaria tradicional, la atención se centra en el alcance, la conversión y los costes de adquisición de clientes, dejando al margen al consumidor. Por ello, no es de extrañar que nos cuestionemos la conveniencia de seguir generando ese tipo de anuncios, que hasta podrían llegar a resultar perjudiciales para una marca. La IA brinda a los profesionales del marketing la oportunidad de comprender mejor a sus consumidores y ofrecerles anuncios altamente personalizados, lo que ciertamente contribuirá a estrechar los lazos entre ambos.
2.- La IA depende de la calidad de los datos
Para que la IA funcione sin fisuras y se pueda obtener el máximo rendimiento de los datos, es necesario que los socios adecuados y el personal especializado formen parte del proceso. Así, por ejemplo, los analistas son imprescindibles para poder destilar con precisión los datos y descartar los de baja calidad y, al mismo tiempo, monitorear y adaptar los modelos según sea necesario, obteniendo de este modo predicciones más ajustadas.
3.- Los anuncios generados por IA se centran en el contexto
Mientras que los anuncios personalizados ofrecen productos que probablemente interesen más a los usuarios, los anuncios de IA se centran principalmente en el contexto. Es una distinción a tener en cuenta, ya que los datos recogidos a lo largo del viaje de compra del consumidor pueden ser ambiguos y confusos. ¿Por qué un usuario hace clic en un enlace o abandona una aplicación? Probablemente la analítica de datos no responda este tipo de preguntas, pero la IA sí lo hace... Los complejos algoritmos de los que se vale la IA identifican patrones que pueden resultar sorprendentes y hasta contraintuitivos, conduciendo a percepciones que permiten tomar decisiones más acertadas respecto del gasto publicitario.
Conclusión
Cada año surgen nuevas tecnologías que cambian la forma en que las empresas interactúan con los consumidores. Mientras que algunas de estas tecnologías se desvanecen, otras continúan siendo aprovechadas tanto por las grandes compañías como por las pymes. Aunque la IA todavía está dando sus primeros pasos, ya ha transformado significativamente la industria de la publicidad digital. Para aquellas marcas que buscan diferenciarse de la competencia, este es el momento de ponerse manos a la obra y adoptar definitivamente la IA.
Carolina Lesmes es ‘commercial director' de Criteo España & Portugal