Una de las máximas por las que trabajan los profesionales del sector publicitario tiene que ver con la creación de un ecosistema transparente y de confianza. Este entorno, si ofrece un buen nivel de seguridad para las marcas, influye sin duda favorablemente en las decisiones de inversión. Las asociaciones sectoriales pueden -y deben, en beneficio de todos los agentes- promover las buenas prácticas, así como facilitar su auditoría. Por supuesto, todo ello sin perjuicio del resto de las funciones que realizan en interés de sus asociados.
Inevitablemente, a la hora de poner esto en práctica, se plantea la siguiente cuestión: ¿Quién debe auditar las campañas publicitarias para garantizar la transparencia de sus resultados y el ROI de anunciantes y agencias?
Como es sabido, la auditoría es una actividad especializada, realizada por empresas y profesionales acreditados para emitir un juicio sobre adecuación a los estándares y prácticas, en beneficio de una información adecuada para el mercado. Por ello, existen dos condiciones básicas y fundamentales que deben reunir las empresas auditoras para poder certificar las campañas publicitarias y garantizar la transparencia.
AUDITORES EXPERTOS E INDEPENDIENTES
Por un lado, la empresa certificadora debe contar con auditores expertos en la materia correspondiente y, por otro, ser un tercero independiente que se encuentre, por tanto, en una posición de neutralidad frente al auditado. Sin embargo, esto no significa que su trabajo no confiera al auditor la condición de proveedor de la empresa cliente, sino que esa condición (y la existencia de un contrato de servicio) no resta un ápice de rigor e independencia a su juicio profesional.
Cabría señalar que la realización de auditorías en cualquier contexto o sector (publicitario, de sistemas, medioambiental, etcétera) presupone la existencia de normas y estándares acordados para que se asegure el cumplimiento de las mejores prácticas en la industria o los servicios. Es decir, no hay auditoría sin normas de referencia. En el sector publicitario, la auditoría de la difusión de los medios para la planificación, la implementación del plan de medios y la certificación de las variables de las campañas (cobertura, distribución geográfica, etcétera) se realiza desde hace años en los medios impresos por empresas como OJD, que a su experiencia histórica suman la adaptación permanente de las normas y la utilización de estándares acordados por el conjunto de profesionales del sector.
Para los medios en internet, considero que son importantes los pasos que ya se han dado en la garantía de la transparencia publicitaria, mediante acuerdos sectoriales sobre formatos, modelos de contratación, servicios de intermediación y, sobre todo, la aprobación reciente de una Guía de Buenas Prácticas en publicidad digital que incluye la auditoría de las mismas y va a ayudar a consolidar su crecimiento en España.
COMPLEJIDAD Y GARANTÍAS
A mi entender, esta labor de verificación es más necesaria si cabe, en el entorno actual de la publicidad digital por la complejidad que conlleva. Los anunciantes precisan una serie de garantías, entre ellas una información fiable de cómo se han desarrollado sus campañas, para asegurar la calidad y la eficacia de su comunicación.
Es cierto que se están desarrollando tecnologías nuevas como blockchain [ver artículo en estas mismas páginas] que pueden ayudar a mejorar la seguridad de las transacciones.  Mientras su uso se generaliza entre los actores del negocio publicitario, la auditoría juega un papel fundamental si se generaliza su exigencia.
Manuel Sala Director General de OJD