Nuestra manera de hacer empresa crea sociedad. La frase no es mía –ojalá–, pero la he interiorizado como propia desde que se la escuché al economista y estratega Paco Navarro en una clase de Control de Gestión y BSC en el IE Business School.
Esas siete palabras y 39 letras constituyen la versión empresarial de las dos primeras lecciones de ética universal que nos enseñan ya de niños y que, tarde o temprano, experimentamos en la propia piel: que somos responsables de todos nuestros actos; y que todo lo que hacemos tiene consecuencias. Aplicado al mundo de los negocios: la sostenibilidad empieza en la gestión. Y puesto que no podemos gestionar lo que no somos, huelga decir que la gestión sostenible y responsable comienza mucho antes: en la estrategia. En lo que queremos ser, en lo que decidimos hacer y, también, en lo que consciente o inconscientemente dejamos de hacer, porque la no-acción es una acción por omisión (y, al igual que en temas legales, el desconocimiento no nos exime de responsabilidad).
Disculpen la perogrullada, pero estando donde estamos, quizá todo esto no era tan evidente. Es mucho lo que se ha ido quedando por el camino o hemos ido dejando en la cuneta. El mundo de los negocios es despiadado y los consejos de administración y el ROI no dejan margen al altruismo, cierto, porque todo lo que hacemos en nuestra actividad profesional, publicidad y marketing incluidos, está al servicio de la cuenta de resultados de las empresas. Pero qué diferentes son esos resultados cuando la responsabilidad y la sostenibilidad vienen de serie, integrados en los pilares estratégicos de la compañía.
El escritor y ecologista Paul Kingsnorth declaraba recientemente en una entrevista concedida al diario El Mundo que "la destrucción de la vida en la Tierra sólo se evitará si crea beneficios económicos". Esta versión moderna de "¡Es la economía, estúpido!" pasa por alto que la propia existencia humana es condición sine qua non para reportar cualquier beneficio por nimio que sea, económico o espiritual. Somos todos nosotros, cada uno de nosotros, con nombre y apellido, los agentes de cambio necesarios e indispensables en cualquier cadena de valor. Para crearlo o para destruirlo.
Resulta que la sostenibilidad sí vende, mucho y desde hace tiempo; mucho antes de la aparición de Greta. Tanto, que a veces se utiliza al servicio del ROI, como herramienta para en vez de inspirador necesario de los KPI. La sostenibilidad como estrategia de marketing le ha costado algún que otro revolcón a grandes anunciantes, que en algún brainstorming jalearon y aprobaron grandes ideas que, llevadas a la práctica, no resultaron tan wow. Aún resuena el tirón de orejas que se llevó en redes sociales Red Bull en la Super Bowl de 2018 por el coste millonario del spot en televisión de Water frente a la irrisoria ayuda económica destinada a la causa solidaria en sí. En el mundo textil, Zara y H&M no han escapado a la lengua viperina, inteligente y mordaz de Hasan Minhaj, el monologuista que cautiva desde su ventana en Netfl ix a millennials y Zetas con el ritmo narrativo trepidante de Patriota no deseado. El sector eléctrico y el de la automoción también han salido malparados cuando han enarbolado la bandera de la sostenibilidad.
COHERENCIA CUESTIONADA
El pasado Black Friday, las voces más críticas cuestionaban la coherencia de las políticas de responsabilidad corporativa de las que prácticamente todas las grandes empresas sacan pecho, con los grandes descuentos y ofertas con que esas mismas empresas disparaban el consumo y, con ello, los transportes necesarios para la entrega de compras realizadas online.
Cuando el 85% de los españoles declaran que están dispuestos a pagar más por productos más sostenibles, la sostenibilidad no debe entenderse como una herramienta.
Es una filosofía de vida y de acción que, como tal, debe integrarse y empapar la cultura empresarial de la compañía, de manera transversal y a todos los niveles. Una manera de ser y de hacer. Nos va mucho en ello.
Sonia Aparicio es directora de estrategia e innovación de PPSLU