• Opinión

    Las apuestas en ‘search marketing’ para el 2013; por Óscar Alonso

    En España, más del 90% de los internautas tiene por lo menos una cuenta activa en las redes sociales y, sin ir más lejos, 17 millones son usuarios activos de Facebook, 5 millones y medio utilizan Twitter y más...

      • Autor
      • Editorial de Anuncios
    • 25 octubre 2012
  • En España, más del 90% de los internautas tiene por lo menos una cuenta activa en las redes sociales y, sin ir más lejos, 17 millones son usuarios activos de Facebook, 5 millones y medio utilizan Twitter y más de 3 millones tienen cuenta en LinkedIn. Por otro lado, España es el país con mayor penetración de teléfonos inteligentes de Europa. El 59% de la población posee un smartphone, cifra que refleja una tendencia de crecimiento imparable, un 20% en el último año.

    Los buscadores no se quedan indiferentes frente a estos cambios fundamentales y el entorno de la búsqueda se hace más social, más local y más móvil.

    La revolución de las redes sociales no es sólo un fenómeno socio-cultural digno de estudio, sino que repercute en el día a día del search marketing por varias razones. Los motores de búsqueda entienden que un contenido compartido es un contenido relevante, así que valoran positivamente la repercusión social de nuestras acciones, seamos marcas o usuarios, y es por ello que en las páginas de resultados encontramos posts de blogueros influyentes, noticias que han tenido éxito en Twitter, debates en foros, fotos y vídeos relacionados.

    Además, desde que Google apuesta por una red social propia, Google+,  la conexión entre redes sociales y buscadores se ha vuelto incuestionable. El mes pasado Google anunció que 400 millones de personas en todo el mundo se habían unido a Google+ y que había 100 millones de usuarios activos mensualmente. Si bien es cierto que esta red social no está teniendo de momento el mismo éxito entre los usuarios que otras más conocidas, su papel es clave para SEO: Google da máxima visibilidad a los perfiles de empresas presentes en Google+ y  también destaca  los contenidos publicados y/o compartidos a través de su red.  El vínculo entre search marketing y social media se nota también en SEM ahora que el elemento social puede incluirse en los anuncios gracias al botón +1(el me gusta de Google+) y mejorar el CTR (proporción de clics o ratio de cliqueo) de nuestras campañas de enlaces patrocinados. En efecto, la relevancia de un anuncio recomendado debería ser mayor frente a un anuncio tradicional por el valor añadido de la confianza que nos inspira saber que ha gustado a nuestros amigos (contactos de nuestros círculos en Google+).

    Otra red social que está perfectamente integrada en el search engine marketing es YouTube: el creciente consumo de vídeos online es una realidad contrastada y por eso desde AdWords ya podemos pujar para estar presentes en la principal plataforma de contenidos audiovisuales de internet, multiplicando así el alcance de nuestras campañas con enlaces y videos patrocinados.

    Riesgo

    El principal riesgo de esta estrecha relación entre redes Sociales y buscadores es que junto al site oficial podemos encontrar la descripción de una mala experiencia con nuestro producto o servicio, comentarios negativos que a veces están mejor posicionados que nuestras páginas y perjudican la imagen corporativa.  La ventaja es que tenemos muchas más posibilidades para trabajar nuestro posicionamiento natural, elaborando una estrategia conjunta de SEO y social media marketing que nos permita generar contenidos de calidad capaces de verse reflejados en los primeros resultados naturales de una búsqueda y fomentar así la percepción positiva de la marca. ORM, online reputation management en el entorno search, es la disciplina que surge a raíz de esta nueva exigencia de control de las opiniones recogidas por los motores de búsqueda. De nada sirve invertir todo nuestro presupuesto en una campaña de publicidad espectacular si a la hora de la verdad, cuando un usuario interesado en nuestra marca nos busca, lo primero que encuentra son ásperas críticas de consumidores insatisfechos. Debemos aprender a escuchar y dialogar. La monitorización de la reputación online de una empresa, producto o servicio, es ahora una prioridad y aplazarla puede significar enfrentarse a la gestión de una crisis complicada de manejar. 

    El segundo elemento, lo local, depende en parte de la madurez de los usuarios y sin duda del éxito de los dispositivos móviles. Ya no buscamos «electrodomésticos Madrid» sino «tienda electrodomésticos Goya»: tenemos las ideas más claras y somos más específicos; además es probable que estemos realizando la consulta de camino a la tienda a través de nuestro smartphone. Con estas queries muy segmentadas y de long tail, de repente cualquier comercio, por pequeño que sea, puede convertirse en un competidor online de una gran superficie. La tendencia local se refleja en los buscadores que resaltan direcciones y mapas, frente a otro tipo de resultados; por otro lado, detectan nuestras coordenadas gracias al geoposicionamiento, presentando resultados locales sin que hayamos especificado el dato geográfico en la consulta de búsqueda. Optimizar este tipo de información a nivel SEO y SEM se hace imprescindible para mejorar nuestra presencia en los buscadores y ganar visitas cualificadas. 

    El último elemento, el mobile, es quizás el más novedoso y rompedor. Aproximadamente el 20% del tráfico procedente de buscadores ya se produce en entornos móviles. Nuestras acciones de marketing deben tener en cuenta el tamaño específico de las pantallas de smartphones y tablets por un lado, y por el otro la urgencia con la que los consultamos. No tenemos la comodidad de un teclado -.como en el caso de PC y laptop— y nos conectamos desde los lugares y en las situaciones más variadas. Nuestro comportamiento es distinto: en los dispositivos móviles hacemos búsquedas más cortas y más locales y no estamos dispuestos a navegar por todas las secciones de un sitio web, sino que queremos encontrar una respuesta instantánea que nos sirva hic et nunc;  pensar en mobile significa entonces ser concisos y concretos.  Las estrategias SEO y SEM para estos dispositivos tienen sus peculiaridades y ni siquiera las palabras clave pueden ser exactamente las mismas que utilizamos para PC y laptop. Este nuevo acceso al mundo digital demanda a las marcas más cercanía que nunca, a la vez que les brinda una oportunidad increíble para reinventar y reforzar sus acciones de respuesta directa.  La magia de un smartphone está en su capacidad de minimizar el salto entre online y offline: ¿dónde se queda esta distinción cuando paseamos con el móvil en la mano? Aparecer en la versión móvil de los buscadores se hace esencial en el caso de las empresas locales: un altísimo porcentaje de los usuarios busca información local en su teléfono, y el 86% de esas búsquedas desemboca en una acción, ya sea una compra o ponerse en contacto con la empresa. Es evidente que ser relevante en los buscadores móviles es más arduo que en un escritorio: menos espacio para los resultados, y normalmente menos paciencia del internauta a la hora de investigar. Y sin embargo hay que luchar para estar ahí, y aprovechar este momento en el que todavía muchas marcas –por pereza o desconfianza– no han dado este importante paso. Para interactuar con los consumidores hace falta una estrategia multicanal y lo primero es tener un sitio optimizado para móviles.

    Comprar

    Una última tendencia se suma a las que acabamos de mencionar, y nos hace ampliar el concepto de SoLoMo y hablar de ShoLoMo: se trata de shopping. Cuando los internautas móviles, sociales y locales buscan información sobre productos, quieren conocer de inmediato su aspecto, el coste, la valoración de otros usuarios y el lugar más cercano y/o conveniente donde encontrarlo. Los buscadores captan esta necesidad y presentan fichas de productos, con fotos, vídeos, ratings, comentarios, tiendas y precios. Para que nuestro catálogo tenga la máxima visibilidad dentro de los resultados de los buscadores, es recomendable optimizar nuestros ítems a nivel SEO y subir toda la información que tengamos sobre ellos en Google Shopping, la base de datos más completa que reúne toda la información de los e-commerce y a partir de la cual podremos potenciar determinadas categorías de productos con campañas SEM específicas.

    El marketing de buscadores persigue los objetivos de siempre –posicionamiento, visibilidad, popularidad y tráfico– y la clave para que anunciantes y agencias los consigan son nuevos conocimientos, flexibilidad y agilidad para aprovechar las grandes oportunidades que nos trae el «movimiento S(h)oLoMo. En el panorama actual del search la labor de optimización SEO y SEM empieza por estar presentes en todos los dispositivos (PC, smartphones, tablets), personalizando al máximo el mensaje (concreto y local) y prestando gran atención a lo que decimos y dicen de nosotros en el entorno social.

    Oscar Alonso

    Managing director de T2O Media