Tratamos a los chatbots como a los "simplones" de la inteligencia artificial, a la sombra de otras experiencias que se están desarrollando en sectores como el del entretenimiento o el retail. Pero para que un chatbot cumpla su función, es necesario entender cómo se produce la interacción entre una persona y una máquina.  Teniendo en cuenta que la tecnología siempre va un paso por delante, la comprensión de este "entre" se convierte en una condición imprescindible para cualquier marca o anunciante que quiera formar parte de este nuevo mundo lleno de nuevas y sorprendentes experiencias digitales.
Algo similar ocurre con la segmentación programática, en una industria a la que no le queda del todo claro cómo debería funcionar la conexión entre hombres y máquinas. Analicemos un ejemplo: el New York Times tiene datos precisos con los que conocer y alcanzar a su audiencia, pero su éxito también depende de su enorme experiencia periodística y "pedigrí", un contexto que no se tiene en cuenta si utilizamos un robot programático. Sin duda, es necesario el toque humano para impulsar este contenido de calidad. El Times, aprovechando esta experiencia, se centra en la creación de contenidos y experiencias de marca a través de su T Brand Studios, para acortar esta brecha y aumentar la confianza que sus consumidores tienen en la marca. 
La programática exige una disrupción creativa. Podemos llegar a la persona correcta, en el momento adecuado y en el lugar idóneo multitud de veces en el mismo día. No hay duda de que hemos creado un increíble sistema dentro de la galaxia digital en la que nos movemos, creando un camino en esta compleja arquitectura con la que guiar e inspirar al consumidor. Sin embargo, nada de esto tiene sentido sin creatividad. Estamos todavía trabajando en esa transición: la tecnología programática nos proporciona un acceso increíble y detallado al consumidor, pero pide a gritos verdadera innovación creativa e historias, algo que solo pueden conseguir las personas.
El reto consistirá en pensar en creatividad desde un punto de vista completamente distinto. ¿Podemos escalarla y personalizarla? ¿Qué sistema creativo o estructura narrativa podemos diseñar para que una máquina lo use de forma eficiente?
Ahí reside el verdadero reto, en encontrar la correcta interacción y equilibrio entre los hombres y las máquinas. No se trata de una batalla. El sonado conflicto de hombres versus máquinas ni existe, ni debería existir, especialmente en un ámbito como el del marketing y las marcas. El uso de la Data nos ofrece resultados espectaculares, pero al final el ser humano tiene que intervenir.  Mientras que las personas contamos con una enorme ventaja para entender nuestro contexto cultural, con las máquinas podemos ejecutar y actuar de una forma mucho más rápida y precisa a niveles que sobrepasan la comprensión humana.  
Sin duda, es importante que  encontremos una sinergia perfecta entre humanos y máquinas, ya que estamos en un periodo en el que la inteligencia artificial, la realidad virtual o la adopción de vídeos 360 son inminentes. Estas tecnologías demandan algo mejor, más creativo y novedoso. En experiencias completamente inmersivas, cualquier grieta en la relación entre personas y máquinas se percibe e inmediatamente deja al espectador fuera de la experiencia.
David Shing, es profeta digital de Oath