La evolución de la inversión publicitaria en nuestro país no deja de superar el escenario más negativo posible cada vez que alguien se atreve a fijarlo, incluso si las predicciones vienen de los profesionales de la materia. Así, cada nuevo ajuste de las previsiones es para añadir peso tras el signo negativo. Esto ha ocurrido en la ola de datos entregada sobre los nueve primeros meses del año. Sin embargo, habría que hacer una mención a los matices que hay tras una caída de alrededor del 16%. Tomando los datos del índice i2P de Media Hotline y Arce Media, vemos que hay dos medios que incrementan su ocupación y el número de marcas, que son internet y televisión. La radio sólo crece en número de marcas y, aunque todos los medios experimentan un descenso en su tarifas, la variación en este dato es muy grande, pues va del 1,4% de revistas al casi 20% de televisión, pasando por un moderado 5,9 de descenso de precios en internet.

Este dato del precio es fundamental para poder situar la entidad de la crisis en su contexto real. Todos sabemos que, ante la imposibilidad de realizar una devaluación de la moneda por estar en zona euro, lo que se está produciendo en el país es una devaluación lenta y desarticulada de la economía, con un ajuste lento pero imparable de los salarios frente al coste de la vida, que está afectando especialmente a las clases medias y a la capacidad de compra de grandes capas de consumidores. Parece absolutamente lógico que en esa situación se produzca este doble fenómeno: una reducción de la ocupación y, al tiempo, una devaluación de tarifas para ajustarse a la nueva realidad económica. Tendríamos por tanto que juzgar estos datos globales aparentemente tan negativos desde la perspectiva de esta general devaluación de nuestra economía, que seguirá prolongándose en sus ajustes durante un tiempo aún por acotar.

También hay tener en cuenta, al juzgar la caída, la situación particular de los medios gráficos, especialmente la prensa diaria, castigada de forma muy desproporcionada por un trasvase de lectores y de su inversión hacia medios y formatos más económicos, como los digitales. Las revistas han aguantado mejor la presión, pues a un descenso de ocupación y marcas no muy inferior al de la prensa han respondido con una bajada de inversión media por marca y de tarifas más moderada. Por último, cabe mencionar que lo que era vox populi en el mundo de los medios, la caída de la inversión de la publicidad display en internet, se ha visto por fin refrendado por los estudios, no sólo por el citado, sino también por el de IAB. Y esa caída se produce a pesar del impulso que están tomando los formatos en vídeo. Como afirmábamos aquí respecto de la estabilización de su cobertura, internet está alcanzando ya una cierta madurez, lo que no quiere decir que no veamos grandes cambios en los próximos años en el que es ya el segundo medio por inversión.