Asegurar que la publicidad no atraviesa su mejor momento hace tiempo que dejó de ser una opinión para convertirse en una descripción de la realidad del sector.
Tras un siglo XX apasionante desde el punto de vista creativo, donde la publicidad se ganó por méritos propios un puesto destacado en el panorama artístico gracias, en buena medida, a creadores como Andy Warhol –que puesto a crear creó incluso su propio nombre a partir de su verdadera identidad: Andrew Warhola–, el futuro de la publicidad parecía no poner límites a la imaginación.
La economía global se abría paso de la mano de la innovación y la tecnología nos brindaba herramientas ni siquiera soñadas para transitar por el único camino por el que discurre la publicidad: el de la comunicación. El escenario era aún mejor en nuestro país, donde la explosión de modernidad de los 80 fue la antesala de una década en la que España alcanzó las más altas cotas de reconocimiento internacional por su eficiencia y profesionalidad.
Pero apenas tres décadas después, el panorama es desolador: la información es más accesible, pero menos diversa; ha desaparecido la censura, pero la ha sustituido la autocensura; se han empoderado las minorías, aunque a costa de la mayoría. En la era de lo políticamente correcto todo parece válido salvo la discrepancia individual, esa que no recoge likes en las redes sociales, que no es trending topic, que no se retuitea o que no se apoya en alguna minoría que, aunque más que respetable, goza de un poder que no se corresponde a su representatividad social.
Las redes sociales, donde las fake news campan a sus anchas, se han convertido en el terreno de juego en el que los santones de lo políticamente correcto dirimen lo que debe ser difundido y lo que no y señalan con el dedo a quienes deciden que no son dignos de generar corrientes de opinión. Son esos lobbies que, paradójicamente, triunfaron en la sociedad de la globalización hasta imponer sus intereses sobre una minoría silenciosa, mansa y temerosa de incomodar, los que marcan ahora las reglas. Son los influencers quienes dicen lo que debe gustar al consumidor.
Parece obvio que no es éste el mejor caldo de cultivo para un florecimiento creativo que, por definición, ha de ir ligado a un fuerte componente individual. Es, muy al contrario, el triunfo de la mediocridad.
Internet y las redes sociales han cambiado el mundo y lo han hecho mucho mejor. Creo que eso nadie lo duda. Somos una sociedad más global y más informada. Se consume más y mejor audiovisual que nunca, pero hoy serían impensables películas como El último tango en París o Átame. Nabokov habría tenido serios problemas para publicar su Lolita y Shakespeare sería acusado de hacer apología del suicidio en Romeo y Julieta.
En una sociedad en la que las canciones de amor son cuestionadas por un Sin ti no soy nada o El Jardín de las Delicias de El Bosco "homosexualiza" a los niños, la publicidad es distinta. Menos diversa, nada gamberra, más aburrida.
Hoy no habría lugar para la chica Martini, ni para los cuerpos Danone, ni siquiera las muñecas de Famosa, por sexistas y ñoñas, habrían recibido el ok del cliente en el reinado de lo políticamente correcto.
¿Dónde están los límites de la publicidad? ¿Hacemos una publicidad limitada? Porque toda esta oferta –gustase o no en su día al público– sería impensable, término que por otra parte debería estar desterrado del diccionario de la publicidad porque para un creativo no hay nada impensable.
Y esta ola de neopuritanismo salvaje que nos invade ha maniatado la creación enfocándola en una misma dirección –la políticamente correcta– so pena de condenar a quienes se salgan del pentagrama de esta sinfonía monocorde. Está prohibido desafinar y no cotizan al alza los publicistas valientes (en peligro de extinción). Se trata –parece ser– de dibujar una sociedad plana, una realidad esférica en la que nadie debe sobresalir de lo pautado.

PIEL MUY FINA
¿Y qué hacen las marcas en este escenario sin aristas? Pues sufren las consecuencias de verse obligadas a vender su producto en una sociedad con la piel muy fina ante el temor de ofender o herir susceptibilidades de tropecientos mil colectivos ¿Y los creativos? Ante un mundo lleno de cortapisas a la libertad de expresión, encauzamos nuestro trabajo dentro de los límites marcados, soportando lo único peor que la censura: la autocensura. Mejor no salirse de la línea.
En la sociedad más formada e informada de la historia, y aparentemente más democratizada, la creatividad está en horas bajas y nadie está libre de sufrir un linchamiento en foros, blogs, Twitter o Facebook si osa cuestionar lo políticamente correcto. "¡Hagámosle un juicio justo, pero primero que le corten la cabeza!", decía la Reina de Corazones en Alicia en el País de las Maravillas.
Ante esta situación donde ser irreverente es casi un suicidio profesional y hay un miedo constante a ser enjuiciado, los publicistas deberíamos tener aliados. No le corresponde a la publicidad –no nos engañemos, lo nuestro es un negocio- luchar contra este nuevo orden mundial del pensamiento. Son los líderes de opinión, los medios de comunicación, la propia sociedad, quienes deberían protestar contra esta moralidad creciente que nada tiene que ver con los límites que marca la ética y los derechos fundamentales. La publicidad tiene una finalidad comercial pero para desarrollar su papel necesita una sociedad poliédrica donde no haya solo blanco y negro sino una riquísima gama de grises. Apostemos por lo disruptivo, por la innovación no planificada. Fue así como la publicidad alcanzó sus más altas cotas de prestigio y será así como recuperará su lugar. Es la hora de los publicistas valientes.