Pedro J. ha lanzado en Londres un speech que aparece en Elmundo.esy resume muy bien lo que estamos viviendo y sintiendo en lo nuestro.

Lógicamente, él habla de lo suyo: el periodismo, la prensa, sus crisis y las soluciones a las que ellos han llegado para superarlas. Incluso llega a anunciar una "nueva edad de oro del periodismo". Pero lo suyo está muy, muy cerca de lo nuestro, así que vale la pena aplicarse el cuento.

En su discurso aparece una frase que me ha llamado la atención y me sirve para intentar entender nuestra realidad:

"Ni lo viejo termina de morir ni lo nuevo termina de nacer"

Creo que esta frase responde a muchas frustraciones. Las frustraciones de los anunciantes que no saben ni dónde ni cómo emplear el escaso presupuesto que les queda y las frustraciones de las agencias, de todas, que ven cómo lo tradicional pierde altura a mucha velocidad y lo nuevo la coge muy poco a poco.

Como dice Pedro J., las viejas fórmulas dan cada vez menos dinero (retorno en nuestro caso) y las nuevas, cada vez más, pero no tanto como para equilibrar la balanza. Su problema también es el nuestro: lo tradicional da mucho peor retorno que antes, y la nueva comunicación da mucho mejor, pero no tanto como para contrarrestar lo perdido.

Por supuesto, los grandes anunciantes no tienen que elegir todavía porque pueden permitirse ambos mundos, seguir en lo viejo hasta que se muera y estar en lo nuevo mientras aprende a andar.

El gran reto lo tiene el resto de los anunciantes y marcas, o sea, el 90% de ellos: tienen que elegir porque hoy los presupuestos no dan para practicar los dos modelos (o no en serio).

Pedro J. apuesta claramente por el que empieza a andar, sabiendo que pasará un tiempo hasta que lo vea correr, pero, si estás obligado a elegir porque no tienes pasta para los dos, ¿cómo vas a apostar por el que ha dejado de correr de agotamiento y se muere?

Es verdad que Pedro J. no ha cerrado su edición de papel, pero en su cabeza, sí. Todos sus pensamientos están dirigidos a encontrar la fórmula para perfeccionar y rentabilizar el nuevo modelo, su Orbyt. (Ya tiene claro que su edición digital y gratuita de El Mundo no es el modelo del futuro).

¿Cómo rentabilizar el nuevo escenario en el que ya estamos? ¿Cómo conseguir que el bebé aprenda a andar más rápido y tarde menos en correr a toda velocidad? En eso está Pedro J. y en eso debemos estar todos.

A todos aquellos que piensan que lo nuevo aún no funciona tan bien como lo tradicional sólo se les puede dar la razón, pero una vez dada les diría que todos sus esfuerzos y pensamientos deben dirigirse en esa dirección, porque seguir concentrándose en lo tradicional seria sumarse al entierro.

Para poner un coche a 200 tienes que empezar por la primera marcha y pasar por todas hasta llegar a la quinta. En primera no alcanzarás los 200, pero si la velocidad justa para meter segunda, y después tercera y así hasta tu objetivo final. Esperar ir a 200 en primera no tiene mucho sentido.

Sé que todos tenemos prisa. Sé que la demanda se desinfla y los jóvenes se alejan de las marcas, pero si queremos cogerles tendremos que subirnos a un coche que vaya acelerando, no desacelerando.

Un modelo de valor

Pedro J. tiene muy claro que el nuevo modelo debe ser rentable, y hasta muy rentable, tanto o más como lo fue el anterior en sus mejores décadas. Y está convencido de que lo será, aunque tengan que pasar quince años para alcanzar esas magnitudes.

Y también tiene claro que para ser rentable la clave estará en el valor que aporte la información, opinión y entretenimiento por el que cobra.

Nosotros ni podemos ni tenemos que esperar quince años para encontrar un modelo de valor. Como el suyo, nuestro negocio debe estar basado en el talento al servicio del negocio, no del anunciante ni de las marcas, sino del negocio de estas.

Nuestro valor no está en la creación de piezas de comunicación sino en la creación de modelos de comunicación, comercialización y marketing.

De igual forma que Pedro J. y sus cabeceras están amenazados por la prensa gratuita, nosotros estamos amenazados por la subjetividad de una pieza de comunicación y la facilidad para crearla que da la tecnología.

De igual forma que Pedro J. confía en el talento de sus periodistas para generar una información y opinión de mayor calidad y poder cobrar por esa diferencia, nosotros debemos confiar sólo en el talento de nuestros profesionales para generar una estrategia comercial de mayor eficacia y poder cobrar por ella.

Las estructuras pierden importancia, el servicio se da por hecho, sólo el talento puede marcar la diferencia, sólo el talento aportará el valor que necesitamos para ser necesarios.

Pedro J. también habla de un modelo que permite ahorro de costes. No nos engañemos, también nosotros vamos hacia allí. Que nadie se preocupe por su sueldo sino por el valor que aporta por el sueldo que recibe. No se trata de personas sino de modelos y, desde mi punto de vista, el modelo es el del talento concentrado y flexible.

Al final, Pedro J. habla de una nueva edad de oro del periodismo. También la veremos en comunicación. Pero todo lleva su tiempo.

 

cesargarcia@anuncios.com