• Opinión

    Pendientes de las galletas

    La reciente cita convocada en Madrid por ANUNCIOSEMINARIOS y la red internacional de despachos especializados Adlaw ha dado ocasión a los asistentes de repasar los temas legales más importantes en relación a...

      • Autor
      • Editorial de Anuncios
    • 8 octubre 2012
  • La reciente cita convocada en Madrid por ANUNCIOSEMINARIOS y la red internacional de despachos especializados Adlaw ha dado ocasión a los asistentes de repasar los temas legales más importantes en relación a publicidad e internet. Tres fueron los paneles que tocaron los letrados especializados y los profesionales publicitarios, y los tres están, más que nunca, abiertos. Dos de ellos, el del copyright y el de los límites entre publicidad y contenido, tienen una importancia obvia para la práctica publicitaria, pero el otro asunto, el de la regulación de la privacidad en internet, principalmente el uso de cookies, es de una extraordinaria trascendencia económica. Tanto, que podemos decir que de lo que se regule a ambos lados del Atlántico sobre este asunto dependerá el desarrollo de internet como vehículo publicitario, lo que es lo mismo que decir que los modelos de negocio en la red.

    Un reciente estudio de IAB (www.iab.net/economicvalue) afirma que el negocio en internet soportado por la publicidad le supuso a la economía de Estados Unidos en 2011 un 3,7% de su PIB (1,6 puntos más que en 2007), es decir 530.000 millones de dólares. En términos de empleo este llamado ecosistema mantenido por la publicidad online da trabajo directo a dos millones de personas e indirecto a 3,1 millones, más de cinco millones, muchas de las cuales son de esos tan buscados emprendedores o trabajan en pymes.

    Por tanto, nadie puede negar que regular la publicidad en internet sin tener en cuenta este potencial sería de una torpeza sin precedentes. En estos momentos, como se señaló en el seminario, la mayor libertad de actuación que tienen las empresas en Estados Unidos en términos de privacidad y uso de cookies está confluyendo con la tradicional vocación regulatoria de la Unión Europea. Es cierto pero, a día hoy, las diferencias siguen siendo muy grandes. Como también se mostró en el seminario, el uso de las aparentemente sencillas cookies ha dado lugar a otro ecosistema, el de los medios online, que está evolucionando a una velocidad que es difícil de seguir hasta para los observadores más cercanos. Sin cookies no habría lugar a redes ni otros intermediarios, desde luego no habría segmentación por comportamiento, y tampoco se podrían plantear los marketplaces o las planificaciones dinámicas.

    Todo esto está en peligro con la regulación europea de las cookies. O podría estar, porque, por lo que se supo allí, los diferentes países están trasponiendo la legislación comunitaria con diferentes estilos, desde los más rigurosos hasta los más restrictivos, provocando una dudosa unidad del mercado. España, como suele ocurrir, va con un cierto retraso en la aplicación de esta legislación, pero avanzando. Lo que podemos pedir a la Agencia de Protección de Datos, que en una decisión muy acertada, ha creado un grupo de estudio con IAB, ADigital y Autocontrol, es que tenga en cuenta la dimensión que pueden llegar a tener para nuestra economía los negocios online sostenidos por publicidad.