Recientemente, la estación de Sol del Metro de Madrid ha tomado, de forma temporal, el nombre de uno de los productos de Samsung (Galaxy Note). No es un caso excepcional. En Philadelphia, la estación Pattison fue renombrada como AT&T, después de que la telecomunicadora  firmara un acuerdo para cinco años, a razón de 1 millón de dólares por año. En Dubai, en diciembre 2008, diez estaciones recibieron nombres comerciales (desde Etisalat a First Gulf Bank), permitiendo a RTA (la entidad del transporte público del emirato) firmar contratos por valor de 250 millones de dólares y de 10 años de duración cada uno. En Londres, Transport for London (TfL) firmó un contrato por diez años por valor de 36 millones de libras para nombrar la nueva góndola que conecta el O2 Arena (otro caso de naming right) con el espacio ferial y congresual Excel (Emirates Air Line es el nombre oficial del nuevo medio de transporte), mientras que Barclays Hire Bike es el nombre oficial del sistema de bicicletas en la capital británica, y TfL ingresa unos 5 millones de libras por año por este concepto.
Otras ciudades (Delhi, Rio de Janeiro, Chicago, San Diego, Lisboa, Austin, Boston, Montreal, Nueva York) están en proceso o analizando la posibilidad de desarrollar proyectos de naming rights para entidades de transporte público (en la mayoría de ellos, la unidad de consultoría para el sector público de IMG está involucrada). Por otro lado, parques (en Chicago encontramos el Chase Promenade), hospitales (Dell Children's Medical Center, Mattel Children's Hospital), instalaciones deportivas, atracciones de parques temáticos (Mountain Dew en el Ferrari World Abu Dhabi), también están empezando a desarrollar e implementar corporate sponsorship programs (CSP).  
¿Qué hay detrás de los CSP? ¿A qué se debe su proliferación? ¿Cómo deben entenderse desde un punto de vista marketiniano? No es ningún secreto que las entidades y administraciones públicas (y de servicios públicos), en general, están ávidas de identificar áreas que les permitan generar ingresos adicionales. Necesitan más recursos económicos para no verse obligados a subir precios, tasas, impuestos o, simplemente, a recortar/ reducir servicios. Y los CSP responden a esta necesidad. Por su parte, las empresas y las marcas encuentran en este tipo de proyectos una oportunidad innovadora de acercar su marca a la ciudadanía y poder aprovechar en sentido positivo toda la fuerte carga de responsabilidad social que tienen los activos públicos puestos en valor (en Chicago, por ejemplo, Apple ha ayudado a financiar la renovación de una estación de metro contribuyendo con alrededor de 4 millones de dólares).
No obstante, los CSP no sólo se centran en la imagen de responsabilidad social, sino que en la mayoría de los casos los paquetes de patrocinio de servicios públicos son de carácter holístico, incluyendo naming rights, visibilidad, hospitalidad, etcétera. Evidentemente, los naming rights son unos de los beneficios/derechos de patrocinio más importantes, y su análisis debe ser detalladamente minucioso: ¿dónde aplicarlo?, ¿bajo qué fórmula implementarlo?, ¿por cuánto tiempo?, ¿cómo afecta a la empresa/marca y a la ciudadanía?
Límites
¿Cuáles son los límites a este tipo de proyectos? Evidentemente, los activos patrocinables deben ser cuidadosa y estratégicamente seleccionados, así como las empresas/marcas que se les asocian. Es preciso articular procesos estructurados que faciliten la correcta implementación de los proyectos (las reglas del juego: criterios, categorías, procesos de comunicación, activación), reduciendo de esta forma los posibles rechazos (internos o externos) a los mismos. No olvidemos que estos entes, en la gran mayoría, son de carácter público, y se deben a procedimientos propios (aspecto que no se tuvo en cuenta, por ejemplo, en Nueva York cuando firmó su multimillonario acuerdo con la marca de bebidas Snapples, y el asunto acabó en los tribunales).
En definitiva, el crecimiento mundial de los CSP es indudable, y las empresas/marcas deben considerarlos desde un punto de vista marketiniano, configurándose en plataformas integrales en su ámbito (transporte, parques, instalaciones deportivas públicas, etcétera), de larga duración (mínimo 2-3 años, siendo habituales 5 y más), y holísticas en su composición (diversidad de derechos/beneficios, incluyendo naming rights). No obstante, su aplicación debe ser estratégica y sensible, y aquí la entidad/administración pública juega un importante rol. Como decía James Baldwin: "those who say it can't be done are usually interrupted by others doing it" ("Los que dicen que algo no se puede hacer son normalmente interrumpidos por otros que lo están haciendo").  
Carlos Cantó, vicepresidente de IMG Consulting y ‘head' de IMG Consulting Public Sector & Tourism