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    Tele

    Carlos Holemans /Jordi Carrera Creo que he visto en un aeropuerto la televisión de pasado mañana. Es esa marquesina de cristal líquido que emite pequeñas peliculitas que anuncian maletas, perfumes y relojes. ...

      • Autor
      • Editorial de Anuncios
    • 6 junio 2011
  • Carlos Holemans /Jordi Carrera

    Creo que he visto en un aeropuerto la televisión de pasado mañana. Es esa marquesina de cristal líquido que emite pequeñas peliculitas que anuncian maletas, perfumes y relojes.  Miles de personas pasan frente a ella sin apenas verla.  Ignorada, fallida. Rodeada de gente, pero tan lejos de ella como una anciana hablando sola.

    Diréis que esa pantalla y la pantalla de nuestro cuarto de estar son cosas distintas. Y sí, admito que lo son. La del aeropuerto es vertical, y la de casa, horizontal. Disculpadme el sarcasmo, pero cada vez veo menos diferencias.

    Un anuncio en la pantalla de casa es ya hoy tan absurdamente caro que necesariamente se imponen los formatos breves. Apenas unos destellos de veinte o diez segundos en un bloque (qué palabra tan elocuente) de más de un cuarto de hora.

    En la práctica, eso convierte a la pantalla del salón en una marquesina horizontal que emite lo más parecido a la publicidad exterior. Una imagen, un texto cortito, el eslogan y la marca. Una valla. Como las de toda la vida, pero en movimiento. O sea, como las marquesinas animadas del aeropuerto.

    Hagamos una pausa.

    Mientras yo escribo y tú lees, en una oficina cualquiera, un anunciante está pasando el briefing a la agencia.

    La campaña tiene que contar todos los detalles de la promoción más agresiva del año. Tiene que vender a toda costa, pues nos jugamos los resultados del año. No habrá una segunda oportunidad. Porque no habrá más dinero.  Tiene, por tanto, que llegar a todo el mundo. Para conseguirlo, la campaña saldrá una semana en 20 segundos y dos semanas en 10 segundos.

    No nos podemos jugar la imagen de la marca. Así que la campaña (es decir, el spot) tendrá que ser todo un espectáculo visual, una idea seductora, de deslumbrante inteligencia, que cautive a la audiencia y de la que se hable en los bares.

    Todos sabemos qué ocurrirá. Reuniones y más reuniones persiguiendo lo imposible. Un proceso cuyo resultado final será, sin duda, una frustración acorde con lo inalcanzable del objetivo.

    Grandes batallas

    Y pese a ello, tengo la intuición de que la televisión seguirá siendo, todavía durante muchos años, el medio donde se librarán las grandes batallas.

    Probablemente haya dos maneras de ganarlas.

    Una, la técnica Superbowl. Pases escogidos, decididamente caros, pero en momentos que convocan a millones de personas frente a la tele.

    Piezas audiovisuales nacidas para entretener y cautivar, para ser disfrutadas, recordadas.  Creadas con el objetivo de impresionar de una sola tacada al grueso de la audiencia.

    Y la otra,  el carril. Me explicaré.

    La búsqueda de la notoriedad es tan desesperada que en algunas categorías especialmente competitivas, como telecomunicaciones o alimentación, los vaivenes de las marcas por llamar la atención lo hacen todo tremendamente confuso.

    Hasta tal punto que es difícil saber cuál es la marca que te habla. La mayoría tienen un discurso parecido: un fugacísimo truco creativo, una música pegadiza, una agónica descripción de los beneficios del producto y algún logo visual o sonoro para rubricar. Todo milimétricamente comprimido en 20 segundos, en 500 fotogramas. Todo idéntico a todo lo demás. Descorazonador.

    Pero así  es el día a día de nuestros clientes: sacar adelante nuevas promociones, mejoras en sus productos, nuevas presentaciones. Es su esfuerzo cotidiano por seguir ahí, por arañar unas décimas de cuota, por meter los codos.

    No me cabe duda de que es necesario abordar esa realidad de un modo distinto.

    Las marcas deben plantearse crear un carril formal propio. Tal vez inventar unos personajes, quizá un escenario desde el que hablar; con seguridad un lenguaje, un tono (haciendo buena la aseveración de Toni Segarra de que el tono es la idea).

    Un carril ancho y largo en el que quepan promociones, ofertas y novedades para obtener la venta inmediata, pero que a la vez permita construir una imagen coherente y persistente.

    Con unas constantes formales que cada vez que un nuevo comercial salte a la pantalla, permitan al espectador saber con rapidez  quién le está hablando.

    Puede parecer costoso y, desde luego, no es fácil. Pero es rentable. Mucho más caro es permitir que tu publicidad parezca la de tu competidor.

    Hormiguita

    ¿Quiere eso decir que, salvo que tengamos el dinero para seguir la técnica Superbowl, la publicidad debe resignarse al trabajo de hormiguita?

    ¿Significa que ha perdido el poder de convertirse en agitadora, de subirse a la tribuna y cautivar a las gentes con su discurso?

    De ningún modo. Pero tal vez la tele de hoy se haya quedado pequeña para ejercer ese poder.

    Decía David Droga a sus creativos: no me traigáis anuncios, traedme notas de prensa. O sea, ideas que salten a los medios por su originalidad. Que vivan en la calle, en internet, en los informativos, en las conversaciones del café de la mañana. Ni más ni menos, lo mismo que hace veinte años conseguía una buena campaña de spots en la tele.

    Por ponerlo en palabras de otro sabio, Daniel Solana: es la estrategia de la frambuesa. Atraer para dispersar la semilla. Crear contenidos, eventos, noticias, aplicaciones…cosas que la gente desee ver, tener, usar, consumir.

    Dicho esto,  aún nos quedará una asignatura pendiente con la tele. Conectarla con internet. Llevar internet a la tele. Cuando descubra cómo hacerlo me atreveré a hablar de ello. Mientras tanto, sigamos trabajando.

    Carlos Holemans / Ilustración: Jordi Carrera

    photoconhache@anuncios.com

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