Es, sin duda, un tema complejo, en el que entran en juego numerosos escenarios. Por eso, nada mejor que recurrir al símil futbolístico para abordarlo. Así lo hizo Iván Huesa Segura, Business Consulting Lead de Merkle, que moderó una mesa redonda en la que participaron Alberto del Blanco, Director de Ingeniería de Datos en Prensa Ibérica; Natalia de Mora, Data Protection Officer; en L’Oréal, y Abhi Narisetty, Global Marketing Manager en Santander.
La privacidad, recordó Huesa, es el derecho que tiene el usuario a tener control sobre la adquisición y uso que las organizaciones ejercen sobre sus datos, siendo el consentimiento la acción derivada de ese derecho y que las marcas están obligadas a habilitar, contemplado así en el Reglamento General de Protección de Datos. En este contexto, el consentimiento se puede entender como una ventana al dato de consumidor, mejor dicho, al conocimiento de este. Un conocimiento que en cifras supone que: “(basándonos en un conocimiento de primera mano, es decir, en datos de primera mano), se consiga ser un 60% más eficiente y duplicar los ingresos” de acuerdo con la entidad BCG.
Pero la realidad, apuntó también, es que, desde 2018, se han impuesto más de 6.000 millones de euros en multas europeas derivadas de infracciones sobre el RGPD y que, al tiempo, ha incrementado la preocupación del consumidor por su privacidad, lo que contribuye a que haya un 40% menos de datos captados, según el análisis realizado por Merkle.
Es decir, y para emplear el primer símil futbolístico: “El consentimiento es como Ronaldinho, un arma de doble filo, mal gestionado lleva a sanciones, daño reputacional y falta de confianza, pero bien gestionado aporta más dato de mayor calidad generando un mayor impacto en el negocio”.
Siguiendo en clave futbolística, los expertos reunidos en la mesa redonda ahondaron en las tres áreas básicas que toda organización debe tener en consideración para determinar su estrategia de consentimiento y dato. En concreto, el terreno (es decir, los factores coyunturales que afectan a la capacidad de captar y activar el dato), la estrategia (cómo se organizan las distintas compañías para responder a estos factores) y la afición (cómo se trabaja con el consumidor para ampliar su apertura a compartir dato).
Sobre el terreno
El terreno de juego viene marcado, sobre todo, por la diversidad legislativa, la omnicanalidad y el dinamismo de preferencias. ¿Pero, cuáles son los factores coyunturales que tienen más impacto en la capacidad de obtener y activar el dato de las marcas?
Del Blanco reconoció la complejidad que tiene el tema del consentimiento, tanto por la diversidad existente en materia legislativa entre diferentes países como por la ambigüedad que muestra en determinados temas, pero también por los diferentes niveles que tiene el dato, desde el nominal, el de navegador hasta el ID universal. En el caso de Prensa Ibérica, señaló que han optado por adoptar el estándar elaborado por IAB: el TCF (Transparency & Consent Framework), un marco técnico de la industria de la publicidad digital que ayuda a los editores y anunciantes a obtener, registrar y actualizar el consentimiento del consumidor para el procesamiento de sus datos personales. El TCF facilita el cumplimiento de regulaciones como el RGPD y permite a los usuarios tomar decisiones informadas sobre el uso de sus datos en la publicidad en línea. Respecto a la idoneidad de un identificador universal, Del Blanco indicó que, aunque en principio sería lo ideal, choca con dos problemas: de un lado, la ambigüedad legislativa que todavía hay, y, de otro, que no hay suficiente navegación logada, lo que hace que el alcance sea limitado.
Por su parte, Natalia de Mora reconoció que, “como consumidora, la idea de un identificador universal me asusta un poco” y entró en materia al indicar, por ejemplo, una peculiaridad legislativa que se da tanto en España como en Portugal, la legislación les permite contactar con clientes que ya han comprado anteriormente para ofrecerles productos similares sin necesidad de requerir el consentimiento. Señaló, igualmente, que la omnicanalidad “puede ser una oportunidad para obtener más dato si tienes bien perfilada tu base de datos” y alertó sobre “ese camino que está tomando la tecnología de la publicidad, que va más rápido que la normativa; el obstáculo es el desajuste entre normativa y tecnología publicitaria”. Ambigüedad que también se está dando con la regulación de la IA cuando todavía se desconoce el alcance de la propia tecnología, tal y como puntualizó Huesa.
Las organizaciones están redirigiendo su estrategia de consentimiento desde un enfoque reactivo y legalista a otro proactivo y de negocio
En este sentido, Abhi Narisetty se refirió a cómo desde marketing y desde negocio se trabaja para encontrar la mejor manera de buscar contacto con los clientes actuales y potenciales, “desde el momento del contrato podemos empezar a trabajar en este tema. A partir de ahí hay bases legales que te permiten contactar con el cliente sin necesidad de tener consentimiento explícito, y para ello lo mejor es tener una estrategia 360º para establecer la comunicación adecuada en cada momento”.
Estrategia
Lo cierto, apuntó Huesa, es que las organizaciones están redirigiendo su estrategia de consentimiento desde un enfoque reactivo y legalista a otro proactivo y de negocio, lo que plantea cuestiones sobre cómo debe evolucionar el gobierno del dato y del consentimiento en las compañías.
La representante de L’Oréal lo explicaba claramente al hablar de gobernanza en dos niveles, Primero, gobernanza entre empresas: “si no se respeta la decisión del consumidor en toda la cadena de suministro del consentimiento, se cae la subasta de espacios publicitarios, porque el cliente se enfada”. Y segundo, a nivel interno: “En nuestro caso, llevamos recogiendo datos personales desde antes del RGPD; cuando este se aprobó, ya teníamos una enorme base de datos de consumidor y lo que cambió a partir de 2018 [cuando entró en vigor el RGPD], es que los equipos de marketing empezaron a familiarizarse con esa información porque si generas confianza, tus clientes están encantados de recibir información que se adecúa a su propio control”. Así, habla de una figura clave, la privacy champions, que trabaja la privacidad desde el diseño de cada acción.
En el caso de la banca, explicó Abhi Narisetty, la cuestión es diferente porque “tenemos todos los datos de cualquier cliente y la confianza es la base; no se pueden utilizar los datos de manera que genere un rechazo; por tanto, se trabaja con equipos multidisciplinares desde el momento en el que el cliente firma”.
Lo que hace que merezcamos el consentimiento es el servicio que aportamos, que sea un win win, y que sea transparente, un acuerdo entre el usuario y el que presta el servicio
Por su parte, De Blanco reconoció que el causante de toda la regulación para garantizar la privacidad es el retargeting, pero admitió que “ocurría antes y sigue ocurriendo después de tanta regulación”, así como la necesidad de regularlo. “La RGPD trajo algo muy bueno, que es la aplicación de la privacidad desde el propio diseño; desde la concepción de un producto los de legal están involucrados y es una de las mejores cosas que trajo la ley y se está implantando correctamente en medios, al menos”. Respecto a cómo gestionar el gobierno del dato, recomendó evitar los silos y concentrarlo en un solo sitio: “es algo también muy positivo, porque no solo es importante tener datos, sino tenerlos con las finalidades adecuadas. La privacidad aplicada desde el diseño y la concentración en un centro de datos son las dos grandes ventajas que ha traído el Reglamento”, concluyó.
Prórroga: La afición
El tercer escenario, el de la afición en términos futbolísticos, o los consumidores, en el terreno que nos compete, llevó a Huesa a plantear qué es lo que hay que hacer para merecer el dato del usuario en un contexto en el que, reconoció, se da la paradoja de que el mismo consumidor que está más preocupado por su privacidad que nunca, está compartiendo su información más sensible a la IA generativa, referenciando un artículo de Harvard Business Review, en el que se señala que los tres casos de uso más frecuentes de la IA generativa son la búsqueda de terapia, de organización personal y de propósito vital.
No poco interesante resulta el planteamiento de Abhi Narisetty: “El dato hay que trabajarlo como el dinero, queremos más, pero tenemos que cuidarlo para que nos dé más”. Todo ello, admitió, después de hacer mucho testing para conocer lo que funciona y lo que no de cara a obtener el consentimiento. Por su parte, De Blanco respondía con una pequeña encuesta en directo y entre los asistentes de la sala para llegar a la conclusión de que “lo que hace que merezcamos el consentimiento es el servicio que aportamos, que sea un win win, y que sea transparente, un acuerdo entre el usuario y el que presta el servicio en el que tiene que haber transparencia, y un servicio que justifique el consentimiento”. Y ponía como ejemplo el tema de la geolocalización, explicando un piloto que han realizado desde Prensa Ibérica: “Estamos recibiendo mayor aceptación del uso de la geoposición cuando ofrecemos un servicio de noticias relevantes cerca de ti; con un servicio de valor añadido el usuario acaba aceptando ese peaje”. Ejemplo en el que Huesa incidió, introduciendo el concepto de “terreno de legitimidad” y cómo Prensa Ibérica se apalancaba en este (informar al consumidor), para obtener más dato (la geolocalización).
No obstante, Natalia de Mora se fijaba en un aspecto importante: la dificultad de explicar las condiciones a un usuario que no quiere leer un texto legal, y señalaba que “habrá que ir educando, porque los consumidores siempre tendremos el poder en nuestra mano”. Ponía el foco, además, en otro aspecto no poco importante: la ética de las empresas en el uso que hace de los datos personales, “no es lo mismo usar datos para vender pintalabios que para manipular la manera de pensar de la gente”, y aludía al escándalo de Cambridge Analytics.
El moderador concluyó este bloque resumiendo los tres elementos a trabajar de cara a aumentar la apertura del consumidor a compartir el dato: la transparencia, la ética y el aporte de un valor recíproco desde el terreno de legitimidad.
