“Hablar de creatividad es hablar de valor económico, y hablar de valor implica, necesariamente, hablar de dinero”, señalaba Sam Júdez, presidenta de la ACT, en el arranque de la jornada celebrada ayer por esta asociación con el objetivo de ahondar en uno de los eternos temas del sector: el aporte de valor de la creatividad y su remuneración.
Una jornada que reunió, por una parte, a consultores en áreas empresariales y responsables de marketing de empresas que desgranaron en sus sucesivas intervenciones el valor de la creatividad, como negocio y como palanca para la transformación de las empresas, y que finalizó con una mesa redonda moderada por la propia Júdez y participada por Francisco Rionda (AEA), Kika Samblás (Scopen), Jaime Pelegrí (Spotify), Hugo Albornoz (Superstruct Entertainment), José Ángel Rosillo (Afianza) y Pedro López (Atlético de Madrid), hablaron sobre cuestiones relacionadas con el asunto principal de este encuentro.
Otro lenguaje
Y fue precisamente el lenguaje, el cómo se habla o se debe hacer para poner precio al valor de la creatividad, una de las líneas que dominó la conversación.
“Las agencias creativas no hablan el lenguaje del procurement, que es un departamento de cliente que cada vez tiene mayor peso, y si no le hablamos en su idioma, no vamos a conseguirlo; no estamos vendiendo creatividad; esta es una herramienta que ayuda al negocio”, señalaba Kika Samblás. Pero no solo las agencias, también desde las áreas de marketing de los anunciantes parece aconsejable “hablar más de negocio” como “la única manera de recuperar fuerza dentro de los consejos de administración”, señalaba Francisco Rionda, “cuanto más nos acerquemos a la cuenta de resultados, mejor; ese es el lenguaje de los financieros, y las agencias tienen que acercarse a ese lenguaje para que yo pueda invertir más en construcción de marca”. Todo ello, señaló Rionda, en un contexto en el que “los anunciantes tenemos menos dinero que antes; tenemos que hacer más con menos”, por lo que la medición de los resultados es fundamental, “ahí nos hemos despistado y eso a la industria le ha hecho mucho daño, porque tenemos menos influencia en los consejos”, al tiempo que un mayor número de canales en los que invertir y que “tenemos que probar”. Eso lleva a destinar aproximadamente un tercio de los presupuestos a marktech que no está dando resultados a corto, lo que, señaló, tensa la remuneración a las agencias, “nos encantaría tener más recursos para pagar el talento, porque no está en debate que la creatividad da resultados, pero los anunciantes y la industria nos hemos ido a KPI’s que están alejados de las hamburguesas, los litros de leche, las cuentas, las ventas, en definitiva”.
¿Cómo se traduce todo ello en términos de remuneración a las agencias? Pues, aunque siguen conviviendo los mismos modelos históricos, el momento actual parece que aconseja a dejar de cobrar por pirámides de horas dedicadas por las personas, sino en medir el valor de ese trabajo en el impacto del negocio, señaló Kika Samblás.
