Con la intervención de Jorge Irizar, Global COO y CEO España de Havas Media Network (HMN), daba comienzo la jornada Meaningful Day 2025, que tuvo lugar el pasado 12 de junio en el Havas Village de Madrid. El directivo destacaba la importancia para las marcas de formar parte de la vida de las personas. En este punto el conocimiento del consumidor actual es clave, área en la que Havas Media Network es especialista, con sus estudios, destacando el referente en el sector  desde hace 17 años “Meaningful Brands”.

De su última edición presentada en el marco de este evento se desprende que el 62% de los consumidores afirma que “no dejo que los tiempos difíciles me depriman, sigo adelante”. Este porcentaje llega hasta el 76% en los ingresos más altos y al 49% en los desempleados, lo que demuestra que este optimismo es transversal.  Como destacó Dionisia Mata, Insights Director de HMN, durante la presentación de los resultados en, “por primera vez y de forma clara podemos hablar de optimismo después de la ola de 2021, post pandemia, donde todavía la incertidumbre primaba”. Pero, recalcó, “es un optimismo cauto”, porque “estamos con un ojo en el presente más que en el futuro, en que tenemos que salir de esa continua crisis”. “Esto tiene muchas repercusiones en consumo, porque las crisis son reales, pero también muchas veces son emocionales”, puntualizó.

Otro dato relevante que destacó en la presentación fue el hecho de que, a nivel europeo, España se encuentra en los países menos pesimistas, algo no habitual en estudios anteriores.

Lo que las personas esperan hoy de las marcas

El estudio identifica cuatro grandes áreas que concentran las expectativas actuales, basándose en las respuestas de 156.000 personas encuestadas a nivel mundial, 12.000 en España: bienestar físico y mental; control del tiempo y del gasto; tecnología responsable; y compromiso con la sostenibilidad.

El bienestar mental y físico se posiciona como una necesidad clave, con consumidores que buscan activamente tiempo para relajarse y recargar energías. Aquí las marcas tienen una oportunidad evidente para Mata: “facilitar el autocuidado desde distintos frentes, desde la nutrición hasta el entretenimiento”. En este sentido, mencionó a Decathlon como ejemplo de marca que trabaja de forma integral múltiples atributos positivos, tanto a nivel funcional como emocional.

Otro insight importante es el deseo del consumidor de ejercer control sobre su tiempo y su dinero. La demanda por experiencias simples, eficientes y emocionalmente satisfactorias es alta. Marcas como Amazon o Bizum se convierten en referentes por su capacidad de simplificar procesos, pero también de sorprender positivamente en la experiencia de compra. Este enfoque de “facilitación” se extiende incluso a productos de limpieza, donde el valor ya no solo se mide por el precio, sino por la eficacia y el ahorro de tiempo, explica.

En cuanto a la tecnología, existe un entusiasmo creciente pero también una demanda clara de responsabilidad. La inteligencia artificial y otras innovaciones son bien recibidas si se aplican con ética, especialmente ante preocupaciones como las fake news o la protección de datos personales. La innovación debe estar alineada con valores sostenibles y transparentes. Las marcas que invierten en soluciones responsables ganan puntos entre consumidores cada vez más conscientes y exigentes.

Por último, la sostenibilidad como valor sigue cobrando fuerza. Un 44% de los consumidores afirma haber dejado de comprar productos de marcas que no respetan el planeta o la sociedad. Sin embargo, la credibilidad sigue siendo el gran desafío: solo un 25% de los españoles cree que las marcas son transparentes al comunicar su compromiso sostenible. Esto obliga a las empresas a demostrar acciones concretas, más allá de los discursos. La confianza, aunque baja en promedio, puede alcanzarse si las marcas trabajan con coherencia, generando impacto real en lo social y ambiental, aconsejó esta directiva.

16 marcas españolas en el Top Meaningful Brands 2025

El ranking Meaningful Brands 2025, que se basa en tres pilares (beneficios funcionales, personales y colectivos), está liderado por Google, seguido de WhatsApp y Amazon. Además, este año el ranking incluye 16 marcas españolas entre las 50 más significativas, una cifra muy alta comparada con otros mercados. La primera de ellas, en el puesto número 11, es Mercadona. También aparecen KH-7, Estrella Galicia, Central Lechera Asturiana y El Corte Inglés, entre las 25 primeras. Sobre ellas, Mata subrayaba que son “marcas que nos han acompañado toda la vida, marcas que trabajan el tema de la comunidad, que comunican constantemente, que tienen una relación de confianza con los consumidores”.  La directiva también puso foco en los sectores que sue­len trabajar bien los atributos como es el del entretenimiento, la alimentación y la limpieza, donde,  destacan, respectivamente, las marcas Amazon Prime y Movistar+, elPozo y Estrella Galicia y Sanitol. Pero también en los que no lo están haciendo y brillan por su ausencia: banca, energía, telecomunicaciones y seguros. Si bien en estos sectores hay muchas diferencias entre marcas, con algunas que crecen claramente en relevancia versus olas anteriores.

Para ella, una de las conclusiones del ranking es que las marcas que lo conforman “desempeñan mejor en todos los atributos pero sobresalen en los personales y colectivos” y son “marcas más humanas y más empáticas y conectadas con las preocupaciones reales de la gente”.

Boticelli y la atención

Partiendo de una analogía con el cuadro de Boticceli “Venus ofrece dones a una joven” (en concreto, los de dar, recibir y devolver), Alejandra Chacón, Head of Strategy de HMN, habló de cómo están desarrollando un ecosistema de proyectos relacionados con la atención para “establecer cuáles son esos elementos invisibles, esos dones que nos ayudan a establecer esas relaciones con las personas”. “Esto forma parte de un viaje en el que llevamos unos cuantos años inmersos, en el que fuimos el primer grupo a nivel mundial a tener un acuerdo con Lumen y en el que los siguientes pasos que hemos dado es entender la atención desde una perspectiva muy humana. De ahí lo último que hemos desarrollado”. Se refería Chacón a la creación de un marco académico sobre atención, junto con The Cocktail Analysis, y al estudio etnográfico Attention Hub en relación a la atención, para entender qué papel juega la atención en la vida de las personas. De hecho, una de las cosas que creo que más les ha sorprendido en esta investigación es “la enorme consciencia que las personas tienen sobre su propia atención y los mecanismos que están poniendo en marcha para para protegerla”, remarcó Chacón. Además de estas iniciativas, esta profesional mencionó los talleres que están organizando en torno a la atención y el estudio X Index, que “ayuda a entender la relevancia en la experiencia directa de cliente de una forma además muy holística”.

Pero, ¿cómo se mide la atención? Así dio paso Chacón a Elena Corpas, Audiovisual Lead de HMN, que comenzó su charla asegurando que “sin atención no hay recuerdo, pero que en este recuerdo también influye otra variable nada desconocida: la cobertura” y anunció que están trabajando en una nueva herramienta que, sabiendo cómo ha cambiado la construcción de la cobertura en este nuevo paradigma donde los estímulos no cesan, cómo se duplican los impactos en cada uno de los puntos de contacto, y conociendo cuáles son los índices de atención, pueden modular esas dos variables para conseguir mayor recuerdo en las campañas. “No es un sueño, es una realidad”, sentenció.

Conectando la atención a las pasiones

La última ponencia corrió a cargo de David Pueyo, Head of Havas Play, que ejemplificó a través de proyectos reales cómo las marcas pueden conseguir relevancia en el mundo del entretenimiento. Con foco en la relevancia cultural como motor de conexión, Pueyo explicó la misión de Havas Play: “Ayudamos a las marcas a conectar con las personas desde aquello que les apasiona, siempre con contenidos relevantes y a su vez culturalmente significativos, con el objetivo de convertirlos en emociones que perduren en el recuerdo”. Entre sus casos de éxito, la asociación de Domino’s Pizza con el mundo del gaming, que ha hecho que esta marca obtenga una notoriedad muy alta, a pesar de no ser endémica, y la creación de una joya para Magnum por parte de la firma TwoJeys, en su premiada acción ‘Effortlessly Iconic’.

Óscar Dorda, managing director de Havas Media Network, concluía la jornada con un mensaje claro sobre las marcas y su importancia para las personas: “Ya no basta con impactarlas, ahora hay que emocionar para perdurar.”