En un momento donde la creatividad se ha convertido en un motor estratégico real, hablamos con Pepa Rojo, presidenta del Club de Creatividad, sobre cómo la innovación narrativa y la disrupción pueden y deben estar presentes en cualquier ámbito de la comunicación, tanto en el lanzamiento de un producto o servicio como en la gestión de la reputación de una marca y su imagen corporativa y hasta en la gestión de una crisis.
Pepa, la creatividad ocupa hoy un lugar central en las estrategias de relaciones públicas. ¿Cómo ves esta evolución? ¿Crees que estamos viviendo una “nueva era” de la creatividad aplicada a la comunicación PR?
Efectivamente ha habido una evolución que ha tenido que ver con factores claves que han afectado al resto de los pilares del marketing y la publicidad como son la tecnología y la digitalización. Las redes sociales han democratizado la comunicación. El acceso a datos ha permitido una segmentación y personalización más precisas. Y en paralelo ha habido otro cambio fundamental para esta evolución y ha sido el cambio del consumidor, el consumidor tiene cada vez más información y demanda, como es lógico, mayor transparencia de las marcas, mayor autenticidad y valores. Nos hemos vuelto, de alguna manera, más exigentes. La cantidad de información a la que tenemos acceso diariamente es inmensa y eso, en cierta medida, nos hace ser más escépticos. Recibimos mucho contenido, pero al mismo tiempo podemos generar mucho contenido, gran novedad en las estrategias, UGC (User Generated Content), dando a los individuos un gran poder. Y eso que antes era estaba manejado por las marcas 100% ahora los usuarios pueden amplificar mensajes o generar crisis.
Y aquí entran en juego los creadores de contenido, dividiría entre Creadores Influencers y Creadores Makers. El influencer como tal y los makers como generadores de contenido como especialistas en alguna rama de la edición. Fotógrafos, ilustradores, video editors, collage makers etc… la lista es infinita en técnicas. Estos creadores de contenido irrumpen en el panorama de la publicidad desafiando el rol de los medios más tradicionales. De micro- influencers a macro- influencers con celebridades como embajadoras de marca como parte de la pirámide en las RRPP. Es decir, las audiencias de estas voces individuales mandan a la hora de crear la campaña. Aunque muchas veces el número de seguidores no vaticina el éxito de una campaña, puesto que hay muchos especialistas en algo, salud o nutrición, por ejemplo, que lo que me interesa es la calidad del contenido, no el número de followers. De nuevo volvemos a los valores y la transparencia. Y esto ha hecho que haya que replantearse la forma en la que se han de medir las campañas a KPis distintos como el engagement o leads.
Y todo esto en tiempo real, donde las redes sociales, blogs, influencers, podcasts, bots y demás plataformas digitales compiten para captar nuestra atención. Realmente más que una evolución, ha sido una verdadera revolución.
Tradicionalmente la creatividad se asociaba al mundo de la publicidad, pero en PR ya no hay agencia que no cuente con un equipo creativo. ¿Qué tipo de creatividad crees que funciona mejor en relaciones públicas, especialmente cuando se busca generar earned media?
Creo que en creatividad es dónde menos teoría existe, no creo que haya una fórmula ganadora, pero si algunos ingredientes que me da la sensación atraen a las audiencias y curiosamente para mi es cuando menos huele a publicidad. Cuando lo que ves se desliza en tus redes y plataformas de una manera ligera y ágil. Lo que hace que lo consumamos de una manera más amable, menos forzada.
Por otro lado, creo que el contenido paid y earned debe ir unido. Earned Media por sí solo puede tener un alcance limitado, si de verdad quieres tener éxito con tu campaña me parece que hay que empujar con paid. Y medir los resultados es fundamental para poder evolucionar en nuestras próximas campañas. En redes un Brand lift o un Conversión lift puede marcar la diferencia, nos puede dar visibilidad de información sobre el funcionamiento de nuestra campaña. Vital medir resultados.
¿Hasta qué punto dirías que una gran idea creativa puede marcar la diferencia en los resultados de una campaña, más allá de la inversión o los medios pagados?
Todo. La idea puede ser todo. A veces una campaña con baja inversión, pero con una idea brillante, hace más ruido y ser más efectiva que otras con grandes niveles de inversión. Es más, creo que hoy en día que no paramos de hablar de la IA y como va a afectar en nuestros procesos creativos, hoy más que nunca la idea inicial es fundamental. Podremos explorar con nuevas herramientas o con tecnología IA, pero sin una buena idea inicial no llegaremos a nada brillante.
La reputación, la gestión de crisis o incluso los programas internos de comunicación también necesitan creatividad. ¿Crees que las marcas están entendiendo que la innovación creativa no es solo para lanzamientos, sino también para momentos delicados o estratégicos?
Por supuesto, la creatividad está en todos los procesos. De hecho, recuerdo en la pandemia como algunas marcas condujeron a sus marcas, jugando bien las cartas de la mano de la creatividad. ¿Qué contenido he de presentar a mis usuarios? ¿Cuál ha de ser el tono? ¿Cómo reaccionar a la crisis?... La pandemia creo que se puede tomar como ejemplo de cómo algunas compañías respondieron internamente con sus empleados y externamente de cara a los consumidores con mucha creatividad. Algunas simplemente dejaron de postear por respeto, eso es creatividad, otras cambiaron el tono de sus comunicaciones.
Hoy en día hay temas como la ética, la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa están en el centro de muchas campañas y la creatividad y la transparencia nos pueden llevar al camino adecuado. Pero la creatividad puede acelerar el éxito de la campaña. Y por supuesto me parece fundamental cuando hablamos de negocio. Como decía al principio creo que debe estar en todo el desarrollo impactando en el negocio de manera relevante.
Como jurado de estos premios, ¿qué esperas ver en una campaña que se presente como “creativa”? ¿Qué te hace decir: esta idea tiene alma, tiene visión, tiene impacto?
Espero que me emocione, creo que la publicidad te tiene que emocionar. Sea el formato que sea, pero si encima innovamos en los formatos, todavía mejor. A la gente le gusta cada vez más el contenido que no huela a publicidad, que nos entretenga. Buscar esas ideas que nos mantengan cerca de la marca por unos minutos y que transmitan sus valores por supuesto.
¿Qué consejo darías a quienes trabajan en relaciones públicas para incorporar más pensamiento creativo desde el principio de sus procesos? ¿Cómo fomentar esa chispa sin perder el foco estratégico?
No tener miedo es fundamental. Hoy más que nunca tenemos a nuestro alcance diversidad de formatos donde divertirnos a la hora de crear una campaña. Diría que la mezcla de perfiles y disciplinas también ayuda a la hora de crear ideas ricas en experiencias y storytelling con impacto. Y yo siempre pienso que, si disfrutas en la creación de la campaña, probablemente el usuario también lo disfrutará. Y es imprescindible, no alejarnos de la idea de marca, a veces nos enfocamos demasiado en entretenimiento etc. pero ser coherentes con tu marca es importante.
