Vivimos instalados en una “cultura del pánico”, tanto dentro como fuera de la industria. Esta es la reflexión sobre la que Alejandro Di Trolio, Executive Creative Director de Cheil Spain, lleva tiempo trabajando para tratar de cambiar el marco narrativo. “No existe creatividad negativa; la creatividad negativa es la inacción”.

Estamos inmersos en una cultura que ha construido alrededor de la tecnología un relato de amenaza constante, alimentado por titulares que hablan de drones armados, vigilancia masiva y máquinas listas para sustituirnos. Desde esta mirada crítica, Di Trolio propone un giro decisivo: dejar de mirar al algoritmo como enemigo y empezar a verlo como un territorio creativo por conquistar.

El algoritmo como punto de partida

Llevo años defendiendo que la narrativa del miedo ha secuestrado nuestra capacidad de imaginar un futuro tecnológico más humano. Hemos entregado demasiados aspectos del imaginario colectivo a la idea de que los algoritmos controlan, sustituyen o manipulan el sistema en el que vivimos. Pero rara vez nos detenemos a recordar algo esencial: el algoritmo no decide. El algoritmo simplemente ejecuta lo que ha aprendido de nosotros y, si ejecuta, entonces puede ser hackeado, intervenido o reorientado.

Desde mi experiencia, el verdadero potencial no está en la espectacularidad tecnológica, sino en la intención detrás del código. No necesitamos fábricas ni hardware sofisticado, porque lo que cuenta es el propósito, el criterio y la creatividad finales. Si algo he aprendido estos años es que el software, ese espacio invisible que sostiene nuestra vida digital, tal vez sea el lienzo creativo más grande y más subestimado que hemos tenido nunca, pero también el más accesible.

Hace más de dos décadas, el spot “Be water, my friend” me cambió la manera de entender las ideas. Hoy sigo creyendo en esa metáfora, pero aplicada al algoritmo

Aquí es donde entra la creatividad como acto de hackeo. Pero no hablo de hackeo técnico, sino más bien de hackear la mirada y las expectativas. Nuestro rol es cuestionar la lógica actual de la industria y atrevernos a pensar soluciones donde otros ven limitaciones. Aprovechar lo que ya existe en vez de obsesionarnos con inventar lo que no hace falta.

Me gustaría sintetizar esta forma de pensar en tres principios que guían mi manera de abordar cualquier proyecto tecnológico con propósito:

1. Pensar lo invisible

El algoritmo está en todas partes y en esa invisibilidad está su fuerza. Decidí hace tiempo enfocarme en aquello que ya estaba en las manos de millones de personas: los dispositivos móviles. Y, a partir de ahí, pensar en local, crear desde lo que existe y hackear lo cotidiano.

2. No crear: revivir

No necesitamos un nuevo dispositivo, sino dar una nueva vida a los que ya están activos. Reprogramarlos y resignificarlos. Los cientos de millones de smartphones del planeta son potenciales herramientas de impacto donde la creatividad puede reinventarse.

3. Keep it real

Bill Bernbach lo dijo antes que nadie: una idea que no conecta es un desperdicio. La creatividad tiene que ser la solución, no un mero adorno. Y cuando lo es, genera historias que no necesitan ser contadas, porque se cuentan solas.

Creatividad que soluciona

He sido testigo directo de cómo los proyectos que realmente transforman no son aquellos con el claim más brillante, sino los que nacen para cubrir un hueco real. Son proyectos donde la creatividad se vuelve persuasiva y, a la vez, terapéutica, educativa o incluso clínica.

Y lo más interesante es que la industria empieza a medirlos con criterios nuevos y, a la vez, las marcas entienden que pueden “hacer” en lugar de solo “contar” un discurso. Ya no hablamos solo de notoriedad o ventas, sino de tiempo de uso, recomendaciones orgánicas, relevancia emocional y utilidad social. Esa transición es silenciosa, pero profunda.

El gran debate no es si la inteligencia artificial va a sustituirnos, sino más bien si seremos capaces de enseñarle a la IA a cuidarnos. Si podremos reinyectarle intención humana, empatía, diversidad cultural, sensibilidad. Si los algoritmos han sido creados por humanos, entonces también pueden ser rehumanizados. Y esto no es ciencia ficción, es una decisión creativa.

Por eso, cuando pienso en “hackear el alma del algoritmo”, no pienso en piratearlo. Pienso en recordarle quién lo creó y devolverle el propósito para alinearlo con nuestras necesidades reales y no anclarlo solo a indicadores de rendimiento.

En nuestro caso, esta filosofía ha guiado muchos de los proyectos que hemos desarrollado en los últimos años junto a Samsung. Iniciativas como The Mind Guardian, Impulse o Unfear nacen precisamente de esa voluntad de hackear lo existente para poner la tecnología al servicio del cuidado. No inventan dispositivos nuevos, pero sí reinterpretan con un objetivo específico los que ya están en manos de millones de personas. Estos son ejemplos de cómo el software, cuando se trabaja con empatía y criterio, se convierte en una herramienta de apoyo real. Ahí es donde la creatividad demuestra su poder transformador al dejar de adornar un mensaje y pasar a impactar para mejorar vidas.

Una industria obligada a evolucionar

En paralelo, la industria en general está obligada a repensarse. Si el algoritmo opera a escala global, la creatividad también debe hacerlo. Por eso, en los últimos meses hemos reforzado la incorporación de perfiles con background internacional. Este tipo de perfiles son capaces de aportar nuevas metodologías, referencias culturales diversas y una mirada más amplia sobre cómo ciertas soluciones pueden viajar sin perder profundidad. En un entorno donde las ideas cruzan fronteras en segundos, esa diversidad es una condición para seguir siendo relevantes.

Sigo creyendo que podemos transformar la narrativa que rodea a la tecnología. Podemos pasar del miedo a la acción y la utilidad, del algoritmo que predice para vender al algoritmo que anticipa para cuidar. Pero sólo si recordamos que la tecnología no es buena ni mala por naturaleza. La tecnología es tan humana como el propósito con el que se diseña.

Hackear el alma del algoritmo no es un acto técnico. Es algo profundamente humano y, quizás, el mayor desafío creativo de nuestra época.