Por fin, otro fin del mundo. En publicidad y comunicación tenemos la curiosa tendencia a proclamar el fin de nuestra actividad cada pocos años. Lo hacemos con una pasión y dramatismo que ya quisieran las sectas milenaristas. Cada vez que aparece una nueva tecnología — nos basta incluso un nuevo rumor — las alarmas suenan, los gurús escriben artículos que anticipan la hecatombe y las agencias empiezan a buscar nuevas líneas de negocio.
Pero si revisamos la historia de nuestra actividad, quizá haya llegado el momento de admitir que vivimos en un estado de crisis permanente. Y que nos gusta.
Dicen que el primer texto publicitario es un pequeño papiro egipcio hallado en Tebas. Un comerciante buscaba a su esclavo fugado y dejó escrito que: “Quien lo encuentre, que lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las más hermosas telas al gusto de cada uno, y se le entregará una pieza de oro”. Gymkhana y remarketing en un solo documento. Un crack, el amigo Hapu.
¿Significó aquel papiro el fin del “boca-oreja” artesanal? ¿Fulminó las recomendaciones personales de los clientes? No. Fue simplemente un formato distinto. Otra forma de captar la atención y gritar “Oye, hazme caso, que seguro te interesa”.
Cuando llegó la imprenta también se echaron a temblar. Hasta la llegada del Sr. Gutenberg los pregoneros eran el Google Ads de la época. La imprenta permitió producir hojas volanderas, cartelones y panfletos. Si cualquiera podía imprimir, cualquiera podía anunciarse. Se acabó el oficio. Se va a perder el arte. Esto ya no tiene prestigio. ¿Nos suena?
Siglos más tarde The Buggles cantarían aquello de “Video killed the radio star” y, si viajamos a los años 50, la época dorada de los Mad Men, la televisión llegó dispuesta a acabar con la radio, con los billboards, con las páginas en revistas y, una vez más, dividió a las agencias entre los profetas del desastre y los que apostaron por el nuevo lenguaje audiovisual.
Internet repitió la historia. A finales de los 90, había quien pronosticaba que el banner acabaría con las agencias tradicionales. Luego llegaron Google, Facebook, Instagram, TikTok… ¡Fortnite! Cada plataforma trajo sus crisis, sus aprendizajes y sus peculiares apocalipsis para que luego el sector hiciera lo que le diera la gana. La única constante era que, pasada la alarma, todo el mundo seguía haciendo campañas… solo que distintas.
No quiero ni acordarme de las herramientas digitales, yo que llegué a usar tipómetro y editar en magneto en la facultad. Armado con un ordenador y un Freehand cualquier plebeyo iba a poder hacer un cartel.
Luego resultó que las herramientas no sustituyeron el talento, sino que lo potenciaron y facilitaron. Un mal diseñador armado con la suite de Adobe solo hacía trabajos mediocres más rápido; pero uno bueno tenía más tiempo para experimentar y desarrollar sus capacidades.
Las redes sociales fueron otro terremoto: la publicidad ya no era un monólogo, sino una conversación. ¡El público tomaba la palabra! ¡Habráse visto tal osadía! Por no hablar de los influencers, una anomalía en el sistema que amenazaba con tragárselo todo. Otra vez se murmuraba el fin de la profesión.
¿El resultado? Las marcas aprendieron a convivir con los creadores, las agencias se adaptaron a nuevos formatos y hoy la profesión es más compleja y más rica.
Y ahora llega la inteligencia artificial. Lo que faltaba. Titulares alarmistas, discursos sobre la destrucción del oficio y la sustitución total del ser humano. Pero, tal vez desde una ingenuidad optimista, la IA es otra herramienta que nos obliga a reinventarnos, algo que llevamos haciendo desde el papiro de Tebas.
La IA automatiza tareas y acelera procesos. Y sí, transformará el modelo de trabajo y desaparecerán cargos y especialidades para dar paso a otros. Nuevas narrativas, nuevas formas de segmentar y nuevas capacidades de producción que antes eran impensables.
Pero, básicamente, siempre nos haremos las mismas dos preguntas. ¿Qué queremos contar y por qué debería importarle a alguien?
Y dará igual si lo contamos con un papiro, un cartel, un spot, un reel de IG o un modelo generativo.
Porque siempre habrá que promocionar… las más hermosas telas al gusto de cada uno.
Sobre el autor
Jorge Hernández Bujarrabal, director creativo de AVANT Events, es MBA y profesor universitario de organización de eventos, con más de 20 años de experiencia en el sector, ejerciendo el cargo en agencias de referencia como Cow Events o Global Events, abriendo y dirigiendo la sucursal mexicana de esta última. Ha participado en proyectos para clientes nacionales e internacionales de toda clase de sectores, como son NTT DATA, Dell Technologies, Renault, Johnson&Johnson, Sopra Steria, Unilever, Joselito, Takeda o Grupo Heineken.
