En este contexto, entrevistamos a David Sánchez, que lidera la unidad de Media en GfK, en la que se integra GfK DAM como medidor oficial de las audiencias digitales en España.

1. Desde tu perspectiva, ¿cuál dirías que es el cambio estructural más relevante que ha experimentado el mercado en los últimos años?

En mi opinión, el cambio más destacado es que el consumo digital ha dejado de ser una suma de impactos aislados para convertirse en un continuo, estamos permanentemente conectados y las posibilidades de impacto e influencia son continuas. Hoy, medir ese consumo significa acompañar al individuo durante las 24 horas. En los últimos años, la duración media de cada sesión y el tiempo medio que cada usuario hace check en sus dispositivos para consumir online se reducen. Y esa tendencia no parece que haya alcanzado techo, teniendo en cuenta que cada vez empleamos más tiempo en consumir contenidos online –de media, un español emplea 3:40´al día–.
La medición ha tenido que adaptarse a este escenario, donde los usuarios saltan entre contenidos, plataformas y dispositivos sin fricción. Ya no basta con medir un site o una app de forma aislada; necesitamos capturar el contexto, la secuencia y la complementariedad de esos momentos.
Por eso, el mercado ha evolucionado hacia modelos crossmedia, híbridos y deterministas, capaces de integrar señales muy distintas y de reconstruir el consumo real con precisión. En esto estamos trabajando, y ese es el enfoque metodológico que resume nuestra propuesta de medición del consumo digital en España a partir de enero 2027.

2. Y en lo que respecta a la labor de GfK DAM, ¿de qué desarrollos te sientes más orgulloso en estos años?

GfK DAM no existía hace 5 años, y hemos desarrollado un sistema de medición acorde a las necesidades de la industria española, configurado como una herramienta que evoluciona de forma constante atendiendo a la propia evolución del consumo digital en España y de la industria. Internamente, supuso un desafío, especialmente dentro del contexto de una multinacional como GfK-NIQ, que supo entender que era necesario que el equipo español tuviera la libertad suficiente para desarrollar una solución propia y no imponer soluciones creadas para satisfacer demandas de otros países. Pero, además, GfK DAM ha demostrado tener la capacidad de adaptarse a las necesidades de otras industrias, como el interés y trabajo con distintas industrias latinoamericanas. 
En definitiva, lo que más valoro es nuestra capacidad constante de adaptación. La industria evoluciona rápido, y nosotros evolucionamos con ella: escuchando, aprendiendo y ajustando nuestro sistema para responder a necesidades reales.

3. El consumo es cada vez más multimedia y transversal. ¿Qué opinión te merece esta tendencia y cómo la estáis afrontando?

Es cierto, de hecho, en un análisis reciente comunicamos que 3 de cada 4 españoles son ya Total Video, es decir, consumen contenido audiovisual en todas las plataformas: desde la TV lineal, vídeo digital, redes sociales, plataformas de streaming, CTV...

Por eso, el foco es claro: medir el consumo integral de vídeo, ya medimos audiencias perfiladas de vídeo y audio, un paso clave para ofrecer al mercado una visión más completa y comparable del comportamiento real de las personas.

Y a partir de enero 2027 la medición será integral, independientemente del dispositivo de consumo, CTV, smartphone o cualquier otro, o del formato, sea vídeo, audio o display. Para que la explotación del dato o la elaboración de estrategias publicitarias puedan ser integrales o permitan aislar consumos específicos.

4. Los walled gardens concentran gran parte del consumo digital, pero su opacidad dificulta la comparabilidad. ¿Cómo aborda GfK DAM su medición?

Los walled gardens no suelen ser ecosistemas cooperativos desde el punto de vista de la medición del consumo. Nuestro objetivo debe ser el consumo de contenidos para entender el impacto y la influencia de los mismos. Por eso, necesitamos enfoques de medición del tráfico distribuido, completamente agnósticos, determinísticos y autónomos.

Así podemos identificar cómo se consume y distribuye el contenido en estas plataformas, de forma diferenciada de otros consumos, aportando transparencia, comparabilidad y una visión más completa del consumo digital de los españoles, ya sea en redes sociales o en plataformas de IA.

5. Ahora que aludes a las herramientas de IA, ¿qué opinas sobre la extensión de su uso?

La adopción de la IA por la población es, sin duda, el fenómeno más relevante desde que operamos en nuestra posición de medidor recomendado. Hace tres años, no existía el consumo de IAs generativas y hoy es consumida por más de 22 millones de españoles y está impactando en el consumo y en los procesos de decisión.
Y, por eso, damos respuestas a este fenómeno, no sólo ofreciendo información útil a nuestros clientes y a la industria en general, sino midiendo el alcance del uso de los contenidos por la IA, para poder asignar ese consumo a los propios creadores del contenido, como los medios de comunicación o los sitios de marca. Es un nuevo desarrollo, que conocemos como GfK DAM ADIA. 

6. El Concurso de medición de audiencias vuelve a abrir un momento clave para el sector. ¿Qué sensaciones te deja la propuesta que habéis presentado desde GfK?

Estamos muy ilusionados presentado una propuesta basada en nuestra experiencia, innovadora y profundamente conectada con lo que la industria necesita hoy. Y gracias a nuestra capacidad de evolución, respondemos a las necesidades planteadas por la industria para contar con un GfK DAM 2027 híbrido, con alta prevalencia de la medición censal y de la CTV y listo para seguir reportando datos de consumo digital sin incertidumbre ni experimentos. Y, lo mejor es que seguirá en evolución para seguir afrontando todos los cambios en el consumo, que estoy seguro, se seguirán produciendo.