Consistente BAP Conde es “la primera agencia que va a ser feliz presumiendo de debilidad”. No es una contradicción. Es, en realidad, la filosofía que articula tres décadas de trabajo publicitario y el lema con el que su agencia (con sede en A Coruña y oficina recién abierta en Madrid) ha elegido celebrar su 30 aniversario: la metáfora de David contra Goliat.
“La creatividad se agudiza cuando estás ante un desafío más poderoso que tú. Si eres fuerte, no eres creativo. ¿Por qué? Porque lo tienes fácil. Si tú eres un crack de la espada, utilizas la espada. Pero si no tienes espada, tienes que inventarte con una piedra, inventar la onda”, explica el fundador y presidente de la agencia, Miguel Conde-Lobato.
Un accidente, el Camino de Santiago y La vuelta a la publicidad
La historia de la agencia no es lineal. Fundada en 1995 en A Coruña, la agencia vivió su primera etapa madrileña a partir de 2002, creció hasta superar los 30 millones de euros de volumen de negocio. Entonces llegó el momento de plantearse el siguiente paso: crecimiento orgánico o fusión.
Eligieron la segunda opción: una “fusión fría” con Carlos Martínez Cabrera, exdirector de Contrapunto, que dio lugar al proyecto Kepler22b. Pero entre 2013 y 2016, Conde-Lobato sufrió un accidente grave. “Se me cayó un caballo encima. Estuve tres meses en una silla de ruedas.” Cuando pudo caminar, hizo el Camino de Santiago en solitario, en octubre y noviembre, bajo la lluvia, acompañado solo de su perro. Al llegar, llamó a su socio y le comunicó que vendía su parte. Quería escribir, hacer cine, cambiar de vida. Lo hizo. Publicó novelas de ficción (editados por Penguin Random House) y consolidó un hábito que mantiene hasta hoy: levantarse a las cinco de la mañana y escribir cuatro horas antes de comenzar la jornada.
Pero la publicidad también lo reclamó. “Me di cuenta de que me encanta mi trabajo. Me encanta la persuasión, me encanta ayudar a vender.” Volvió. Y ahora, con 37 personas entre las dos sedes y capacidad prevista para hasta 25 en Madrid, regresa al mercado nacional con la misma vocación de siempre: trabajar para marcas retadoras.
Me encanta la persuasión, me encanta ayudar a vender
Uno de los blancos más directos de Conde-Lobato en la conversación es el edadismo que, según él, impregna el sector publicitario. Lo contrasta con otras industrias creativas: “Tú fíjate la edad de los directores creativos en Nueva York. Ya verás como tienen un montón de canas. Y resulta que aquí, la misma compañía del mismo grupo, todos son chavales de 30 años porque son más baratos.”
La inteligencia artificial: herramienta, no oráculo
Sobre la IA, reconoce su valor como “gestora de todo lo que está procedimentalizado y documentado” y como fuente de imágenes y contenidos. Pero advierte: “Es la primera vez en la historia de la humanidad que se genera una tecnología que se puede autorreplicar, que aprende y eso genera un debate ético.”
Rechaza la idea de que sea “imparable”. “Imparable es otra palabra del demonio. Será imparable es crear esa sensación de que algo no tiene solución, solo favorece al que le va bien que esa solución no exista.” Y recuerda el precedente del desarme nuclear como prueba de que sí es posible poner límites colectivos a tecnologías de alto impacto.
En términos creativos, su lectura es que la IA sube el estándar de todo y, precisamente por eso, complica la diferenciación: “Ha igualado. Por lo tanto, nos pone el desafío de la diferenciación más difícil.” La analogía que usa es la de los bancos de imágenes: cuando se popularizaron, la foto perfecta dejó de ser un factor diferenciador. Con la IA ocurrirá algo similar. “Seguiremos buscando la diferenciación. Con IA, sin IA.”
Al margen del aniversario, Conde impulsa desde la Asociación de Agencias de Comunicación el proyecto Marca al Balance. “Se da la paradoja de que de las cien primeras compañías del mundo, más del 50% de su valor son sus marcas. Y sin embargo, esa inversión en marca no puede inmovilizarse en el balance.” La comparación que hace es reveladora: “Los derechos de una novela o un guion los puedo inmovilizar. Sin embargo, la marca de una empresa no puedo. Es un anacronismo.”
