1. Decía Marshall McLuhan que “el medio es el mensaje”. ¿Qué papel juega la elección de los canales de una estrategia publicitaria y cómo lo afrontáis en GfK DAM como medidor?

McLuhan trataba de subrayar que no solo importa el contenido o el concepto creativo, sino el impacto que tiene el propio canal en cómo se percibe e interpreta.

En publicidad esto es especialmente relevante: la elección del canal condiciona la atención, el contexto, la credibilidad y hasta el tipo de relación que se establece con la audiencia.

Desde GfK DAM lo afrontamos entendiendo que cada medio digital genera patrones de consumo distintos, y que medirlos con precisión es clave para que los anunciantes puedan decidir dónde su mensaje será más efectivo. Nuestro papel, especialmente con el nuevo GfK DAM Enero 2027 propuesto en el concurso convocado por AIMC, es ofrecer una visión comparable, transparente y basada en datos reales del comportamiento de las audiencias en cada entorno: web, app, vídeo, CTV, plataformas digitales tipo walled gardens, contenidos referenciados en plataformas de IA generativa, etc. Por eso, nuestro objetivo respecto el medio se basa en:

• El medio determina la experiencia y medimos cómo esa experiencia cambia según el canal.
• El medio condiciona la atención y ofrecemos métricas para entender profundidad, frecuencia y calidad del consumo.
• El medio influye en la eficacia y aportamos datos que ayudan a optimizar la planificación y justificar la inversión.

Y todo ello desde una visión integrada del consumo del individuo o fragmentándolo por cada medio o formato. Esta es la base para que el mercado pueda tomar decisiones informadas y construir estrategias publicitarias más efectivas.

2. En vuestro trabajo junto a las agencias, ¿qué aspectos consideras más relevantes en la planificación publicitaria?

En la fase de planificación las agencias necesitan partir de una base sólida de información que les permita tomar decisiones eficientes y justificadas. Desde nuestra experiencia, los aspectos más relevantes son:

• Conocer en profundidad a la audiencia: no solo quién es, sino cómo consume medios, en qué momentos y con qué intensidad. La planificación empieza por entender comportamientos reales, no supuestos. No vale con analizar rankings, hay que tener capacidades analíticas reales sobre la base del consumo. De hecho, es importante segmentar más allá de las variables sociodemográficas típicas, sino también geográficamente, actitudinalmente, por expectativas de consumo… ¿A quién no le gustaría impactar publicitariamente sólo en aquellos que están valorando comprar un producto de la competencia? Eso es lo que ponemos a disposición de las agencias a través de GfK DAM Data Layers.
• Evaluar el alcance real de cada canal: las agencias necesitan saber qué medios aportan cobertura incremental, cuáles se solapan y dónde está la oportunidad de crecimiento. Y para ello, la medición debe ser homogénea, robusta y single-source.
• Medir la calidad del consumo: no todos los impactos son iguales. La duración, la atención y el contexto influyen en la eficacia del plan.
• Garantizar comparabilidad entre plataformas: en un ecosistema fragmentado, disponer de métricas homogéneas es clave para planificar con rigor y optimizar la inversión. Una base integrada de consumo que aúne su consumo, independientemente sea CTV, Smartphone o laptop, o que se realice a través de activos propios o distribuido por plataformas digitales.
• Identificar oportunidades de optimización: la planificación no es estática, requiere datos que permitan ajustar frecuencias, formatos y combinaciones de medios, tal y como realizan los más de 1.000 profesionales que usan GfK DAM Planning Analytics.

Desde GfK DAM aportamos esa base: datos consistentes, comparables y basados en comportamiento real que permiten a las agencias construir planes más eficientes, justificar decisiones ante los anunciantes y anticipar analíticamente tendencias de consumo.

3. Atendiendo a las demandas de la industria, ¿qué herramientas estáis poniendo a disposición de las agencias?

Tenemos puesto mucho foco en proporcionar recursos para una mejor optimización publicitaria, cubriendo tanto la fase de planificación como la propia construcción de estrategias de audiencias. Si con GfK DAM Enero 2027 volvemos a contar con la confianza de la industria digital española, pondremos a disposición de las agencias un único dataset que integre todos los consumos (web, app, audio, video) y todas las plataformas (CTV, smartphone, Tablet, PC) para construir estrategias multiplataforma o para aislar sólo consumos CTV o streaming, disponible en la solución de explotación del dato GfK DAM Audience Analytics y en la de planificación publicitaria GfK DAM Planning Analytics.

También ampliamos capacidades flexibilizando el número de usuarios, análisis, dashboards, incluyendo una capa de IA y poniendo a disposición GfK DAM Lambda, capacidades analíticas para análisis estadísticos avanzados.

4. Por último, una pregunta obligada dado el peso actual de la IA. ¿Cómo crees que deberían lidiar las agencias con este nuevo actor?

Atendiendo a nuestro Observatorio de la IA en el consumo de contenidos, la IA ya no es un actor emergente, sino un componente estructural del ecosistema publicitario utilizado de forma recurrente por el 58% de la población española.

Para las agencias, más que una amenaza, debería ser una palanca de eficiencia, precisión y creatividad. La clave no está en lidiar con la IA, sino en integrarla de forma inteligente en sus procesos.

Desde mi punto de vista y respecto GfK DAM, las agencias deberían enfocarse en 3 frentes:

• Automatizar lo repetitivo: la IA permite liberar tiempo en tareas operativas: análisis de datos, reporting, segmentación o generación de variantes creativas. Incorporamos una capa de IA en la plataforma para facilitarlo para que los equipos se centren en lo que aporta valor: estrategia, creatividad y relación con el cliente.
• Potenciar la planificación con datos más ricos: la IA ayuda a detectar patrones de consumo, prever comportamientos y optimizar inversiones. Y la base para ello es alimentarla de datos robustos y fiables.
• Reforzar el criterio humano: creo que la IA no sustituye la intuición estratégica, la sensibilidad cultural ni la creatividad.

Las agencias deben asumir que la IA no es un competidor, sino un acelerador: quien domine el dato, dominará la estrategia.