Con el objetivo de afianzar su posicionamiento de experto en tiendas de congelados y de rejuvenecer el perfil de sus consumidores, La Sirena ha iniciado hace algunas semanas una campaña televisiva en Cataluña, donde la compañía nació hace casi veinticinco años y donde posee la mayoría de sus establecimientos — casi 150 de los doscientos que tiene actualmente en España—. Un trabajo de SCPF, el primero que realiza para la marca, con el que la firma ha dado un giro a su comunicación institucional, centrada hasta ahora en destacar los atributos de nutrición y calidad de sus productos.

Bajo el concepto de Fanáticos del congelado, la película alrededor de la cual gira la campaña, que comenzó a emitirse a finales de septiembre, relata la historia de un personaje al que su desatada pasión por este tipo de productos le lleva a someterse a un proceso de congelación. Un estado que le permite poder disfrutar de muchas ventajas, como un mayor poder de seducción, permanecer impasible ante agresiones externas e, incluso, poder mejorar su vida social. Todo bajo un tono de humor con el que se pretende lograr notoriedad, empatía y también atraer al segmento más joven de la población.

“Creo que el concepto”, explica Toni Segarra, director creativo ejecutivo y vicepresidente de SCPF, “surge de un regreso a lo esencial de la marca. La visita a las tiendas, que algunos ya conocíamos, nos devolvió una sensación agradable de obsesión. Cuando ves tanto y tan distinto y con tan buena pinta, todo congelado, sientes que esa marca tiene algo claro, y que le encanta lo que hace. Así que les planteamos volver a lo que siempre han sido”.

Entusiasmo
José María Piera, consejero delegado de agencia, insiste en la apreciación de que la idea que preside la campaña surge de la observación. “Basta con ir a visitar cualquiera de los establecimientos de La Sirena para darse cuenta de que viven por y para el congelado. Lo congelan todo. Y te trasmiten de forma muy persuasiva y efectiva su entusiasmo por el congelado y sus ventajas, incluyendo entre las mismas el mantenimiento o preservación del sabor y de los valores nutricionales de los alimentos. En definitiva, son unos fanáticos del congelado y te das cuenta enseguida de ello”.

“Si te paras a pensar en cómo son las tiendas La Sirena”, comenta Ramón Caba, redactor en SCPF, “te das cuenta de que son las únicas de todo el mercado que venden exclusivamente productos congelados. Por eso, después de darle muchas vueltas al tema, dimos con este concepto tan sencillo como directo. Creemos que el Fanáticos del congelado responde a la pasión por el congelado que tiene tanto La Sirena como la gente que se desplaza hasta sus establecimientos para comprar”. (…)

Un modelo comercial único
Con un modelo comercial único en su sector, La Sirena asienta su negocio sobre la base de tres pilares: venta de productos congelados, de marca propia y sólo a través de sus pequeñas tiendas, que se pretende que sean cercanas a los consumidores y estén adaptadas a las características propias de cada zona.

Su gama de productos incluye desde ingredientes básicos hasta platos preparados, con más de 650 soluciones alimenticias por establecimiento que la compañía tiene previsto ampliar hasta novecientas de aquí al año 2010.

Fundada en 1983 por Ramona Solé y Josep María Cernuda, esta empresa catalana de origen familiar pasó a estar participada en el año 2000 por Corporación Agrolimen, que adquirió el 50% de las acciones de la familia Cernuda. La Sirena inició entonces una fase de expansión, que le llevó a aumentar su número de tiendas, de ochenta que tenía en el año 2000 hasta las doscientas actuales.

En diciembre de 2005, la empresa de capital riesgo 3i adquirió el 100% de La Sirena por un precio total de 158 millones de euros. Desde entonces, La Sirena trabaja en un plan de negocio que contempla la expansión de este modelo de tienda a la zona centro, donde la compañía no cuenta con competencia directa dentro de su sector, sin renunciar a mantener el liderazgo de que disfruta en Cataluña.