Desde la honestidad, pero también desde una realidad distinta y con la ambición de derribar el imaginario de hard-discount que aún persiste en parte los consumidores, la cadena de supermercados Dia lanza hoy una poderosa campaña de reposicionamiento.

Perceptible, agencia liderada por Juan Nonzioli, ha sido la encargada de la estrategia, la creatividad y la producción de esta campaña, siendo este su primer trabajo para la marca tras una asignación directa.

Bajo el claimEn serio. Muy bien, la campaña acomete el desafío estratégico de alinear la percepción del consumidor con la realidad de su transformación, una vez que la cadena ha completado la remodelación de su red y su propuesta de valor.

El punto de partida fue de negocio, señalan los responsables del proyecto: el desfase entre lo que Dia es hoy y lo que una parte del público todavía cree que es, y derribar esa brecha. La apuesta estratégica y creativa pasa por la honestidad y se apoya en la validación externa porque, indica, “cuando un consumidor cambia su percepción de Dia no lo expresa como un argumento publicitario, sino como una recomendación directa a otros consumidores: “En serio. Muy bien”, lo que se ha convertido en el claim.

La campaña cuenta con la participación de Hugo Muñoz, chef del restaurante Ugo Chan, que tiene una Estrella Michelín, “cuya colaboración sitúa la propuesta de DIA en un territorio de alta calidad y la relevancia cultural”. Con mucho foco en el craft visual, la producción, que ha corrido a cargo de Perceptible, cuenta con el director de cine Luc Knowles, así como con Adrián Manzano, coreógrafo oficial de la cantante Aitana.

La música tiene un papel importante en la campaña audiovisual, con una banda sonora creada ad hoc para la campaña por Toni Mir, “sobre un ‘bla, bla, bla’ repetitivo que actúa como reflejo de la conversación positiva que hoy rodea a Dia para construir una percepción de marca moderna, positiva y deseable”.

Campaña multimedia

Además de la pieza central para medios audiovisuales, que se estrenará hoy mismo en algunos de los programas de prime time en varias cadenas (con presencia, por ejemplo, en La revuelta o El hormiguero, la campaña cuenta con un amplio despliegue en medios, desde radio a exterior, redes sociales o digital, además de acciones especiales diseñadas para reforzar el nuevo posicionamiento en cada punto de contacto. Tendrá una línea gráfica muy reconocible con el tono que busca la campaña: positivo y alegre, con especial énfasis en los mensajes y los pilares estratégicos de la compañía: marca propia, frescos, experiencia de compra y omnicanalidad, por lo que contará con más de cuarenta ejecuciones diferentes.

La campaña se desplegará en diferentes oleadas a lo largo del año.