Procter & Gamble ha elegido el mercado colombiano y su marca de cuidado del cabello Pantene para lanzar su primera iniciativa de compromiso a largo plazo de apoyo a la mujer, lo que supone un paso más frente a las iniciativas concretas y limitadas en el tiempo que en este sentido ha llevado a cabo la multinacional. Una campaña de WingLatino, agencia del grupo Grey para el mercado hispano, ha servido para presentar la plataforma Pantene Pro-Mujer, nombre que ha tomado la iniciativa. El brillo, concepto muy asociado a Pantene, sirve como argumento creativo para comunicar las mejoras que las ayudas de la plataforma pueden introducir en la vida de las mujeres maltratadas, target de la acción.

Una de cada tres mujeres mayores de 18 años ha sido maltratada física o psicológicamente por su pareja en Colombia, de acuerdo con datos de la Consejería Presidencial para la Equidad de la Mujer de este país latinoamericano. Una cifra sin duda escalofriante que ha llevado a Procter & Gamble a elegir este país para poner en marcha la primera experiencia de un ambicioso proyecto que bajo el paraguas de Pantene Pro-Mujer, supone la primera plataforma de responsabilidad social de la marca a escala mundial (salvo ejemplos concretos en momentos precisos), con un compromiso a largo plazo de apoyo a la mujer, explica Laura León, profesional española que trabaja en este proyecto como directora de cuentas de WingLatino, agencia del grupo Grey enfocada en el mercado hispano y responsable regional de la cuenta de Pantene Pro-V.

“El concepto Pantene Pro-Mujer nace por la necesidad de la marca de crear una campaña de ayuda social en Latinoamérica”, indica Laura León. El primer programa desarrollado ha sido contra la violencia doméstica y el país elegido Colombia, aunque el reto estratégico de la multinacional es identificar aquellas causas relevantes y apropiadas para el posicionamiento de la marca, “de las que pueda adueñarse y que estén en línea con la promesa de Pantene, que es ayudar a que las mujeres brillen”, continúa, “y, en este sentido, Pantene sólo necesitaba mirarse a sí misma, su idiosincrasia, su razón de ser, para encontrar la respuesta...la mujer, y es así como nace Panten Pro-Mujer”.

El objetivo de la multinacional es dotar a esta iniciativa de entidad suficiente como para hacerla extensiva a distintos mercados, países y realidades.

Primera acción

La violencia doméstica ha sido el primero de los temas de actuación abordados desde esta plataforma, ya que afecta a una de cada cuatro mujeres en Latinoamérica, un porcentaje que aumenta en el caso colombiano, donde más del 44% de las mujeres son víctimas de malos tratos, razón por la cual la acción se ha lanzado en ese mercado en una primera fase. 

El programa piloto cuenta con la alianza de Consejería Presidencial para la Equidad de la Mujer y con el apoyo de la Banca de las Oportunidades, integrada por distintas entidades, entre ellas la española BBVA, pues además de la concienciación por la vía de la comunicación, la iniciativa busca ofrecer a las mujeres una solución a través de la entrega de microcréditos que les permitan gozar de independencia económica ya que, según los estudios de la consejería, este factor influye en gran medida en este problema. “La independencia económica de las mujeres es el primer paso para prevenir la violencia intrafamiliar”, sentenció la Consejera Presidencial para la Equidad de la Mujer, Martha Lucía Vásquez Zawadzky, en el inicio de la primera de las diez jornadas de la Banca de las Oportunidades que se realizarán en diferentes regiones del país en las que se hará entrega de estos micro créditos. En esta primera sesión se hizo entrega de un total de 18 créditos a otras tantas mujeres.

Desde el punto de vista creativo, el equipo de la agencia ha tratado de hablar de violencia doméstica desde una perspectiva positiva, “dentro de la personalidad de la marca y siguiendo un código de comunicación en línea con una marca de belleza”, puntualiza Laura León. Así, el lema elegido es No dejes que la violencia doméstica destruya nuestra belleza, al tiempo que ha lanzado un llamamiento a todas las mujeres para unirse al reto que promueve la marca, con la idea de que “gracias a ti, miles de mujeres saldrán de la violencia doméstica. Comprando Pantene ayudas a que ellas se capaciten y puedan acceder a micro créditos”, aclara León.

La campaña consta de dos fases: la primera centrada en difundir el programa de intenciones, a través de un spot en televisión, y la segunda, más pragmática, apoyada en marketing telefónico, internet a través del microsite www.pantenepromujer.com, televisión y prensa, para explicar a la consumidora la mecánica de la campaña y cómo pueden apoyar la causa sea o no víctima de violencia de género: en caso afirmativo, solicitando uno de los microcréditos y en caso negativo apoyando la causa a través de la compra de productos Panten Pro-V. Finalmente, el objetivo es reforzar la acción con testimoniales de mujeres que se hayan beneficiado de la campaña.