Las redes sociales se han consolidado como el principal escenario donde se forja la conexión entre marcas y usuarios, pero en 2025 esa relación está profundamente condicionada por una lógica algorítmica que impone nuevas reglas del juego. Así lo revela el estudio “Marcas bajo la tiranía del algoritmo II”, elaborado por la agencia Apple Tree, a partir de una encuesta a más de 1.000 personas en España.

Una de las principales conclusiones del informe es que Instagram lidera como red social preferida, especialmente entre los jóvenes, mientras que YouTube domina entre mayores de 30 años, reforzando el auge del vídeo largo, cuyo consumo ha crecido un 112% respecto al año anterior. Aunque el formato vertical corto (reels, shorts, tiktoks) sigue siendo popular, el público está demostrando interés por contenidos con más profundidad y contexto.

TikTok y la IA redefinen la búsqueda de información

El estudio también constata una transformación profunda en los hábitos de búsqueda: el 26,9% de los jóvenes de entre 18 y 30 años ya utiliza TikTok como buscador, por delante incluso de Google, que aunque aún lidera (72,5%), empieza a perder protagonismo frente a plataformas audiovisuales y herramientas de IA como ChatGPT.

En este nuevo ecosistema, la confianza en las marcas ha crecido. Los perfiles corporativos superan ya en credibilidad a los influencers y celebrities, gracias a una apuesta más clara por la transparencia, la utilidad y el contenido con propósito. La autenticidad se consolida como el principal valor a la hora de seguir a un creador o a una empresa, muy por encima de la frecuencia de publicación o la estética del contenido.

Además, el informe señala que las redes sociales son ya el punto de partida en el proceso de compra: el 65,6% de los encuestados afirma buscar inspiración en TikTok o Instagram antes de adquirir un producto. Sin embargo, la conversión directa desde un anuncio es minoritaria. Lo habitual es guardar el contenido o investigar reseñas externas, lo que obliga a las marcas a pensar en estrategias a largo plazo basadas en confianza, utilidad y narrativa.

Por último, la presencia de contenido generado por inteligencia artificial es ya cotidiana, aunque solo una parte de los usuarios lo identifica. La principal preocupación es el uso de deepfakes y la desinformación masiva. Frente a esto, el estudio recomienda a las marcas no renunciar a la IA, pero sí usarla con responsabilidad y autenticidad.

En un entorno digital donde el algoritmo dicta las reglas pero los usuarios buscan verdad y valor, el contenido de marca más eficaz es aquel que no parece publicidad: inspira, informa y se alinea con los intereses reales de las personas. Las marcas que comprendan esta lógica híbrida —entre el dato, la emoción y la experiencia— serán las que logren destacar en el ruido del feed, concluye el informe.