Esta es la continuación de la entrevista que con Mark Truss, director mundial de inteligencia de marca de JWT, se publica en el número 1468 de Anuncios.
A. — ¿Qué clase de profesionales tienen en el departamento de investigación de la agencia?
M. T. — Tuve un jefe que una vez me dijo: “Todos los investigadores salen del vientre de su madre siendo ya un quan o un qual, es algo que viene de nacimiento, y el truco es tratar de saber de qué tipo eres, lo que resulta bastante sencillo, y dedicar el resto de carrera a ser del otro. [Risas] Y nunca serás del otro tipo, porque tu cerebro no funciona de ese modo. Pero si tratas de potenciar ambos músculos, el quanti y el quali, serás un investigador más equilibrado, Y es el tipo de gente que intentamos contratar: gente inclinada a un lado o el otro, pero abierta al conjunto de la actividad, y que además tenga ganas de romper los límites de la investigación tradicional y sea creativa en su aproximación al trabajo. Con respecto a la formación, en Nueva York tenemos matemáticos, sociólogos, economistas, hay un par de filólogos… Lo que creo que necesita un investigador, al igual que un buen planner, es una curiosidad insaciable para saber el por qué. No se trata tanto de saber qué, lo que está bien, sino el por qué, eso es lo importante.
A. — Usted en profesor universitario. ¿De qué modo enriquece eso su tarea en la agencia?
M. T. — La docencia me ayuda en JWT y viceversa. Porque los estudiantes son gente joven, más digitalmente experta que yo, muy exigente y a la que no puedes dar gato por liebre. Todo eso me obliga a estar al tanto de las cosas nuevas que suceden y a tratar de tener las ideas claras. Eso me viene muy bien en la agencia. Lo que JWT aporta a mi faceta como profesor es que el trabajo diario me permite compartir con los alumnos experiencias y ejemplos reales de cómo funciona la investigación. No uso un libro de texto, supongo que debería escribir, uno, pero el caso es que todos, o la enorme mayoría, de los manuales sobre investigación de mercados se han quedado obsoletos.
