¿Qué está pasando con la sostenibilidad y la publicidad? Alrededor de esta pregunta se encuentra el origen de Tracking de comportamientos sostenibles en publicidad de Kantar. “Este estudio nace de una sensación que todos compartíamos: hablábamos muchísimo de sostenibilidad, pero la veíamos muy poco en los anuncios reales. Era como si la industria viviera un cierto ‘doble discurso’, y eso nos incomodaba. Queríamos saber qué estaba pasando de verdad, sin suposiciones. Por eso decidimos mirar la publicidad del mundo con lupa: qué se muestra, qué inspira y qué comportamientos se normalizan. Y cuando sumamos fuerzas con Ad Net Zero, la iniciativa tomó otra dimensión: por primera vez podíamos analizar la sostenibilidad no como un discurso, sino como gestos reales, de esos que cualquier persona puede poner en práctica mañana mismo”, explica Lluis Casas, head of creative & media en Kantar.
Buscando realismo y esperanza
Detrás de esta investigación había un objetivo claro: buscar realismo y esperanza. “Realismo, porque medimos con precisión cuántos anuncios muestran comportamientos sostenibles. Y esperanza, porque cuando una marca lo hace —cuando muestra acciones humanas, cotidianas y posibles— la creatividad funciona igual o incluso mejor. Para mí, esta es la parte más bonita del estudio: hablar de sostenibilidad no te desconecta de la gente; te conecta más si lo haces con humildad y cercanía. Es un mensaje que muchas marcas necesitaban escuchar”, confiesa Lluís Casas.
Tras analizar el contexto, los comportamientos que aparecen, la reacción emocional de la gente, la eficacia a corto y largo plazo de más de 12.000 anuncios testados en LINK+, el informe subraya el descenso de la presencia de comportamientos sostenibles en publicidad: ahora solo el 4,8% de los anuncios los incluye. Esto supone un 1,3% menos desde la primera ola del estudio en abril de 2025.
¿Cómo se puede entender esta situación? Lluís Casas habla de una ola. “La sostenibilidad tuvo un pico enorme hace un par de años: era tendencia, era conversación cultural, era prioridad política. Pero en 2025 y 2026 muchas marcas han empezado a moverse con más cautela: menos presupuesto, más presión táctica y miedo al greenwashing. Por eso vemos un ligero descenso. Pero ¡ojo!: no es un abandono. Es un momento de transición, casi diría de ‘recolocación’. Las marcas están buscando formas de ser sostenibles sin sonar impostadas. Y eso, al final, es algo positivo”, indica.
No hace falta salvar el planeta en veinte segundos. Hace falta mostrar cosas que cualquier persona reconoce: elegir un transporte más limpio, reutilizar, reparar, cocinar con más conciencia, aprovechar mejor los recursos del hogar. Es la sostenibilidad de la vida real, no la de los grandes discursos
Un relato más que un banner
La investigación también menciona que los comportamientos sostenibles más presentes siguen siendo los relacionados con el transporte y las opciones de viaje sostenible. “Automoción es claramente la categoría que más empuja. Pero no porque aborde ‘temas verdes’, sino porque está reinventando la forma en que nos movemos. Y eso siempre ha sido profundamente emocional: la movilidad es libertad, es futuro, es cuidado. La gran sorpresa del estudio es ocio, que entra directamente como segunda categoría. Y tiene todo el sentido: el ocio está lleno de momentos en los que la sostenibilidad se vive, casi sin verbalizarse —viajar de otra manera, disfrutar de la naturaleza, vivir experiencias que cuidan del entorno—. Cuando una categoría conecta con emociones tan universales, la sostenibilidad fluye sola. Y el ocio habla de lo que nos importa emocionalmente: nuestros fines de semana, nuestros viajes, nuestra manera de desconectar, de explorar, de estar juntos…”, comenta Casas.
En relación con los medios, el Tracking de comportamientos sostenibles en publicidad señala que se observa más comportamientos sostenibles en los anuncios que aparecen en televisión que en digital, en medios impresos o en OHH. “La televisión sigue siendo el escenario donde mejor se cuentan estas historias, porque necesitas tiempo y narrativa para mostrar un gesto, una decisión, una pequeña acción que cambia algo. Digital lo intenta, pero va más rápido; es más impulsivo. OOH e impreso tienen menos espacio para mostrar comportamientos. Al final, la sostenibilidad se parece mucho más a un relato que a un banner”, apunta el head de creative & media de Kantar.
A pesar de ello, el estudio muestra que ser sostenible incrementa de forma significativa la diferenciación del anuncio, ayudando a que destaque en un entorno publicitario cada vez más saturado, y, además, impulsa el engagement emocional de las campañas. Como novedad de este informe, por primera vez se puede ver el impacto real que tiene incluir comportamientos sostenibles en la eficacia creativa. La eficacia global -tanto a corto como a largo plazo- se mantiene exactamente igual, independientemente de si el contenido muestra o no comportamientos sostenibles, es decir, incluirlos no penaliza.
