Manuel de Luque

El español Luis Miranda es responsable de estrategia integrada de Trailer Park, una empresa, con sede en Los Ángeles, que empezó en los Noventa haciendo tráilers para películas y con el tiempo se convirtió en agencia de publicidad, con especial foco en todo lo relacionado con digital y branded content. Miranda se incorpora con esta entrevista a nuestra sección informal sobre publicitarios españoles que trabajan fuera de nuestro país.

Grupo Gallegos fue el primer destino de Luis Miranda en Estados Unidos. Allí estuvo casi tres años trabajando para marcas destinadas al pujante mercado hispano. Antes de eso fue responsable de innovación y estrategia de Wysiwyg/ Razorfish y planner en Publicis, tanto en la oficina de España como en la de Singapur. FCB Tapsa y JWT Madrid son las agencias en las que dio sus primeros pasos profesionales.

Anuncios. — ¿Cómo surgió la posibilidad de incorporarte Trailer Park?

Luis Miranda. — Tras más de dos años en Grupo Gallegos, un día cualquiera me contactó una recruiter de Trailer Park via Linkedin, pues buscaban un director de estrategia, y ahí empezó todo. La verdad es que el proceso fue largo, muchas entrevistas, incluyendo un caso que tuve que resolver y presentar en persona. Lo que me convenció principalmente fue el poder seguir aprendiendo y hacer algo relativamente nuevo. En este caso, aplicar mi experiencia y aprender del mundo del entretenimiento trabajando con clientes como Marvel, Lucasfilms, Warner o Fox, entre otros, y explorando nuevos caminos relacionados con la innovación.

A.— La compañía se presenta como ‘The world’s leading entertainment agency’ y define su trabajo como la intersección del marketing, el contenido y la tecnología. ¿Cómo la defines tú?

L. M. — Yo veo Trailer Park como una agencia creativa que se mueve entre el storytelling y el storydoing. Las agencias siempre se han dedicado a crear historias para los productos, y las start ups, a crear productos con historia. Para mí Trailer Park juega en ambos bandos, con un foco importante en conocimiento de la pop culture y la creación y distribución de contenidos. Uno de los mantras de la compañía es Grandes historias merecen grandes audiencias. En otras palabras, es una mezcla de productora digital, consultora de pop culture y agencia de publicidad. Tenemos clientes del mundo del entretenimiento, pero también tenemos marcas de gran consumo como cualquier otra agencia. Centrándonos en la parte de entretenimiento, hay un punto realmente distintivo, y es que el producto que tenemos que promover suele ser puro storytelling en sí mismo (la película), así que ya partes con ventaja, al tener una historia interesante que contar y con la que a una parte de la audiencia le gustaría interactuar. Luego jugamos con los elementos del universo de la historia, que vendrían a ser otros activos de la marca. Por ejemplo para la campaña de lanzamiento de la película Taken3 tuvimos el lujo de poder crear contenido con el propio protagonista de la película, Liam Nesson.

A.— ¿Qué tipo de gente trabaja en la compañía?

L. M.— Somos una plantilla de más de 500 personas, y es normal que encuentres diversidad de nacionalidades, aunque curiosamente servidor es el único español. Sobre los perfiles, lo normal de todas las agencias, aunque con dos influencias positivas importantes. Tenemos mucha gente de tecnología y programación, al tener toda la producción digital in-house, lo que inyecta una curiosidad alternativa muy interesante, y también tenemos bastantes fans del mundo del comic, así como devotos cinéfilos.

A.— ¿Qué tipo de briefings recibes?

L. M.— Pues la verdad es que de todo tipo, desde crear una estrategia a largo plazo para la franquicia X-Men, a una campaña de social media para una serie como Penny dreadful, pasando por diseñar la web del universo de Jurassic Park, un documental sobre la generación Z para una marca de gafas de sol o la estrategia de distribución del nuevo tráiler de Mad Max.

MUNDOS QUE CONVERGEN

A.— ¿En qué se diferencia la labor de ‘planning’ en una compañía como Trailer Park de la que habías desempeñado hasta ahora en agencias?

L. M. — En esencia no hay diferencias. Trabajamos en dos mundos que están convergiendo, el de las marcas de gran consumo y el del entretenimiento (en este caso, cine y televisión), intentando utilizar aprendizajes de uno para el otro, buscando generar inspiración efectiva para el negocio de nuestros clientes. Hoy en día, las marcas de gran consumo tienen que comportarse como los estudios de cine y televisión, adoptando su enfoque de creación de contenido y su rapidez operativa. A su vez, los estudios de cine y televisión tienen que ser más estratégicos, pensar como una marca, no olvidar el big picture e integrar una medición inteligente. Hay un punto clave de planning relativo al conocimiento del consumidor que desarrollamos especialmente en Trailer Park y es el análisis de los fans (fans reales, no de los de Facebook). Esto es especialmente relevante para nosotros, pues muchas de las películas y géneros con los que trabajamos cuentan ya con una base de hardcore fans que podemos activar para desencadenar elimpacto de la campaña y extenderlo a diferentes audiencias. Este proceso lo llamamos Fantropología y se trata de identificar y analizar estas comunidades de fans a través de antropología digital, observando y analizando las interacciones y conversaciones online para profundizar en sus motivaciones, expectativas, valores, rituales, códigos, así como en los aspectos emocionales que puedan convertirse en moneda social.

A.— ¿Con qué equipo cuentas y qué perfiles profesionales tienes en él?

L.M.— Superviso un equipo de ocho estrategas de entre 25-35 años, con diferentes perfiles y niveles de experiencia. Algo que requerimos en Trailer Park es que los planners hayan tenido experiencia en roles de estrategia más allá de ser brand planner de agencia. Así, hay planners que han trabajado anteriormente como investigadores en UX o communications planners, entre otras cosas. Lo que no hay es un equipo de estrategia digital específico, todos los planners son a la vez estrategas digitales y no digitales.

A.— La palabra contenido, que Trailer Park usa en su propio lema, se oye constantemente y en todas partes. ¿Hasta qué punto se está abusando de ella? 

L. M.— En general, se abusa de la palabra contenido, al igual que se abusa de la palabra estratégico, porque vende, al ser algo que los clientes necesitan hoy en día y al haberse hecho una directa atribución de contenido igual a éxito garantizado. Es como una palabra comodín agradable de incluir, con diferentes significados: es algo que no parece publicidad, con relevancia cultural en tiempo real, medible y targetizable, todo ello en función de quién, cómo, dónde y cuándo se utilice. Hablar de contenido antes era una opción más, muchas veces de carácter ejecucional, pero para muchas marcas es hoy algo necesario, debido a la rápida evolución del mercado y a la necesidad de conseguir relevancia cultural en un entorno en tiempo real donde persiste la indiferencia del consumidor. ¿Todo es contenido? Bueno, si hablamos literalmente, sí. Aunque una posible distinción es que contenido es algo que la gente elige consumir, la publicidad es algo por lo que hay que pagar para que se consuma. El problema es que muchas marcas quieren apuntarse a crear contenido con la misma mentalidad con la que creaban publicidad y a gestionarlo de la misma manera, pero eso ya es otra historia. 

A.— Trailer Park se creó, precisamente, para crear trailers. Cabe suponer que lo sigue haciendo. ¿Has trabajado en algún proyecto de este tipo? ¿Qué particularidades tiene con respecto al desarrollo de una campaña publicitaria?

L. M.— Efectivamente, la compañía nació creando trailers y de ahí expandió sus capacidades hasta hoy, que realizamos también toda la estrategia y creatividad para las campañas de lanzamiento de películas, series de televisión y franquicias de entretenimiento. En cualquier caso la creación de trailers sigue siendo una parte importante del negocio de Trailer Park. He trabajado en un par de proyectos con trailers y hay dos enfoques importantes a considerar en ellos: el primero es su rol como elemento de una estrategia mayor, la de lanzamiento de la película, el segundo es el tráiler como producto en sí mismo. Ser parte de una estrategia mayor de producto implica coherencia con la dirección y posicionamiento de la película (en función de la historia, el género, casting, presupuesto, etcétera) y las diferentes audiencias iniciales. Además, en función de la naturaleza de la película hay muchos matices, no se trata igual una película nueva que un remake, en el que hay que investigar el equity de la versión original y su potencial con los fans, ni tampoco una película de una franquicia como Marvel y una película independiente. El tráiler como producto en sí mismo también requiere de un proceso estratégico que incluye investigación del consumidor, al igual que en publicidad. Partiendo de esa estrategia de producto de la película, se testa el impacto emocional de las tramas, la relevancia y potencia del casting y de otros activos, como el nombre o potenciales partnerships. Todo ello ayuda a validar y priorizar elementos en la construcción del tráiler, en función de la emoción e impacto que generen, además de los aspectos clave a utilizar en la estrategia de distribución. 

A.— Los Ángeles (y Hollywood, claro), son lugares muy identificados con la industria del cine pero, ¿cómo es el ambiente publicitario local, el mercado de agencias?

L.M.— Es un mercado en crecimiento. Cada vez hay más agencias, posiblemente influidas por el crecimiento que está experimentando la ciudad de Los Angeles, en parte debido al fuerte crecimiento de la comunidad tecnológica y de start ups, abanderado por el efecto #siliconbeach. Un número importante de empresas y profesionales procedentes de Silicon Valley están estableciéndose en la zona playera de Venice, Playa del Rey y Santa Monica. La comunidad publicitaria se centra en dos grandes áreas, la zona de la playa (El Segundo, Playa Vista, Venice, Santa Monica), donde tienes agencias como 72&Sunny, R/GA, 180LA o Deutsch, por citar algunas, y West Hollywood y Hollywood, donde podemos encontrar agencias como BBH, Huge o Trailer Park. La principal diferencia en el ambiente publicitario respecto a España es consecuencia de las distancias. Aquí la gente no interactúa tanto con otras agencias y se echan de menos fiestas y eventos del sector donde coincidir y socializar con excompañeros, entre otras cosas.

DIFERENCIAS

A.— Y en Trailer Park, ¿cómo son el día a día, las dinámicas de trabajo, el contacto con los compañeros…? ¿Hay algo que te haya sorprendido, para bien o para mal, en comparación con tus experiencias previas?

L.M.— Después de trabajar en tres continentes tan diferentes, la verdad es que puedo decir que las dinámicas y la vida en las agencias de publicidad de todo el mundo son bastante similares, con los mismos problemas, procesos y desafíos. Lo que realmente marca la diferencia es la cultura de agencia. Lo que sí me llamó la atención es que la parte de la agencia más orientada a Hollywood me recordó a Mad Men, por su forma de trabajar y hacer negocios al estilo tradicional gourmet. Supongo que es porque en Hollywood el negocio, el poder y los egos aún siguen por las nubes. No es que sea bueno ni malo, simplemente fue un curioso deja-vu.

A.— Aunque sea muy difícil generalizar ¿qué encuentras de más admirable y de más rechazable en los anunciantes estadounidenses en su relación con las agencias?

L.M.— Para mí, lo más admirable es el grado de profesionalidad y el respeto por tu tiempo, aunque creo que, en general, es una característica anglosajona más que americana. Los anunciantes tienen los mismos problemas en todos sitios, pero aquí los mercados son mayores y, por lo general, los presupuestos son más grandes. Esto es directamente proporcional al riesgo y al miedo, lo cual lleva a que, como norma, se use demasiado lo cuantitativo como criterio de decisión versus lo cualitativo, con excepción del mercado hispano. Esto es un aspecto que me gustaría se balancease.