Maite Sáez

Es la cuenta de una institución que ha conseguido ser más influyente en el mundo (datos de Sociallibro); ha sido distinguida como best practice mundial por la OCDE; especialistas de todo el mundo lo sitúan como referente de comunicación y medios de todo el mundo le han dedicado reportajes y entrevistas; su modelo se estudia en universidades y también en otros cuerpos de seguridad de diferentes países, y en difstintas empresas. Detrás de este fenómeno hay un profesional de la comunicación, Carlos Fernández Guerra.

“No soy funcionario, ni policía, soy consultor de comunicación y, desde esa posición, proveedor de la Policía, como lo he sido de otras empresas” (y como aspira a seguir siéndolo de más) es algo que Carlos Fernández Guerra, community manager de Policía Nacional, no se cansa de repetir. Es responsable de la estrategia en redes sociales de esta entidad, en la que, en un principio, Twitter se perfilaba como un canal de información dirigido a los medios, una vía para lanzar teletipos, y Facebook como una herramienta de protección de la marca. Pero, un buen día, el perfil de Twitter alcanzó los 10.000 usuarios y no todos eran periodistas, con lo que el fenómeno de @policía empezó a fraguarse.

Un desafortunado comentario desde la cuenta en respuesta al communtiy manager de la revista Jot Down sobre cómo era más seguro pasar droga en una aduana, además de dejar a Fernández Guerra varias noches en vela, multiplicó exponencialmente la visibilidad de @policía y puso en evidencia algo que se había ido gestando, día a día, tuit a tuit, como resultado de una, a todas luces, eficiente estrategia de redes sociales: la cuenta de Twitter de Policía Nacional es una de las más seguidas de todo el mundo. Aquél día, dice, hubo un notable crecimiento de seguidores “pero en comunicación en redes sociales un escándalo no te da seguidores, solo visibilidad, que no es lo mismo que fidelidad. Nosotros estábamos ya a 15.000 o 20.000 usuarios de ser líderes mundiales, no nos engañemos, y aquello nos dio más visibilidad, hizo sonreír a algunos, proporcionó contenido agradable y, muy a mi pesar, hizo que todos los medios se hicieran eco del asunto”. Aunque es fácilmente imaginable que aquello supusiera un pequeño cataclismo interno, “tiene mucho mérito saber relativizar. Fue una torpeza, pero no un crimen. Al final es una anécdota más de comunicación que cuando tienes una marca tan potente, la puedes soportar”. El número de seguidores de @policía (1.336.000, con una media de 3.000 usuarios nuevos al día en enero de 2015, cuando se hizo esta entrevista), supera con creces a instituciones internacionales similares como el FBI (1.048.000), Metropolitan London (256.000), Policía de Colombia (623.000), Carabineros Chile (646.000) y Boston Police (301.000) y nacionales (la de la Guardia Civil tiene 270.000). Pero, asegura Fernández Guerra, los números por sí mismos no son nada si no hay una vocación de servicio detrás. Tieneclaro que Policía se ha convertido en “una de las seis marcas potentes que hay ahora en España”. Las otras cinco son Real Madrid, Barcelona CF, Zara, Mercadona y Podemos, que se ha sumado este año, dice.

Su aspiración silenciosa es convertir esta marca en el referente de seguridad. “Si Coca-Cola es la felicidad, yo quiero ser seguridad. Ser útiles, aportar y mostrar que Policía es un servicio público de verdad, cercano, directo”. Las falsas alarmas vividas en Madrid el pasado mes de enero volvieron a mostrar la utilidad de este canal para informar de forma masiva e inmediata, con miles de retuits de las noticias relevantes en las que se informaba de la vuelta a la normalidad. También ha demostrado su potencia para desmentir informaciones inciertas o no corroboradas (altamente propagadas a través de Whatsapp, dice), o ayudar en redadas, y divulgar la faceta educativa del cuerpo.

Recomendaciones

¿Cuáles son las claves de ese éxito y qué enseñanzas hay en él para las marcas en su estrategia de redes sociales? Ahí van algunas de las recomendaciones de Fernández Guerra. Asume que “hay veces en que el gran error en comunicación es decidir no arriesgar. Primero, asume que hay riesgos, y después, asume los riesgos”.

En lugar de seguir la teoría que recomienda “una supuesta coherencia que lleva a las marcas a estar igual en redes sociales que en el ‘BOE’”, aplicar aquello de “donde fueres, haz lo que vieres. Adáptate. No solo al canal, también a la oportunidad”, hasta generarla.

Cuestiona también la obsesión por la medición milimétrica de todo cuando se hace. “Medir es importante, pero todas esas cifras no valen nada si luego no hay utilidad. Somos [@ policía] líderes mundiales. En España no hay ninguna empresa, fuera del sector del show business, que se acerque a nosotros, pero lo más importante es la utilidad. Tenemos un buen posicionamiento de cercanía, engagement…, pero, además, llegamos a la gente porque aportamos algo. Hemos ocupado un espacio fantástico de acercamiento. Nuestros clientes son 47 millones de personas, no es el Ministro o el Gobierno. Sabemos bien a quién debemos dirigirnos y hemos decidido dar valor a la marca aportando ese valor al cliente.

Ser una gran empresa no es lo mismo que ser una gran marca. Hay que proteger a esta pero pensar en el cliente, ser honesto con él”, dice. En definitiva, “cercanía, honestidad, orientación, adaptación, esfuerzo en el contenido, tono y acciones, naturalidad, humanidad”, serían las claves según este profesional. Y el principal objetivo de las marcas en su estrategia de redes sociales “orientarse absolutamente al cliente” y entenderlo dentro de una estrategia global de comunicación con visión a largo plazo. Además, dice, las marcas deben ser generosas en el esfuerzo, asumiendo el error y sin temer el fallo o el fracaso, “no estar, no arriesgar, eso es fracaso”; también en los equipos , y “ser como el camarero de McDonald’s, el leit motiv tiene que ser ¿en qué puedo ayudarle?”; pero también sorprender y arrancar sonrisas y, por supuesto, la excelencia como un objetivo infinito y, por tanto, imposible de alcanzar, dice, pero que debe planear sobre el trabajo.

Fraudes publicitarios

Le preguntamos también a Carlos Fernández Guerra por los fraudes detectados en la red en relación a la publicidad. Pero su primera referencia no es al mundo digital, sino al físico: el escándalo desatado por una banda que extorsionaba a empresarios para que incluyeran publicidad en unas falsas revistas corporativas de la Policía y la Guardia Civil, “Muy grave. Jamás, jamás, jamás, ni la Policía ni la Guardia Civil van a extorsionar” de esa manera, dice, por lo que “es importantísimo que denuncien”.

Ya en el terreno digital, se reafiere a varias prácticas fraudulentas que se están dado: micropago por falsas conversaciones en redes sociales, con el auspicio de éstas y la anuencia de las operadoras, a otro fraude, aún mayor y con publicidad de por medio pues se usan marcas falsas como publicación sugerida o que ofrecen una hipotética rentabilidad por promocionar esa marca (aquí, dice, la marca es la víctima, la que no pone coto es la operadora), o los sorteos de productos o servicios que, dice, hacen un gran daño porque la gente confía y luego son falsos). Facebook o Instagram y también Twitter no están libres de este tipo de prácticas. La cuestión, dice, es que solo es fraude, no hay delito, con lo que ponerle coto es difícil.

Cómo nace @policía

Desde los 4 años Fernández Guerra quería ser policía (al estilo Los hombres de Harrelson, Harry el sucio o Starsky & Hutch), pero reconoce que no pasaría los tests y ahora cada vez es más apasionado de la comunicación empresarial. Ser un profesional ajeno al cuerpo le permite actuar sin la losa de ser su portavoz , jugar las bazas de las redes sociales y hablar en el tono que estas requieren sin caer en la banalidad, pues tiene claro que “un error que han cometido las empresas es creer que este trabajo debía encomendarse al becario que tenía Tuenti. Es como poner a una señora que habla mucho al frente del call center. Eso es cortoplacismo. ”.

En marzo de 2009, cuando Fernández trabajaba en la campaña de comunicación del DNI electrónico, como proveedor de Policía Nacional, es cuando empieza a gestarse el proyecto. En la actualidad, dirige un equipo de ocho personas, todos ellos policías y licenciados en disciplinas diferentes, que está integrado dentro del departamento de comunicación del cuerpo y centrado en asuntos de redes sociales. Su trabajo al frente de @policía le ha dado una alta notoriedad y no para de dar charlas, clases y entrevistas dentro y fuera de nuestro país. Su agenda está prácticamente repleta, pero no deja un tuit sin respuesta.