Manuel de Luque

BBDO Worldwide ha encabezado en 2014 la clasificación de redes de agencias más premiadas del mundo que elabora The Gunn Report, y lo ha hecho por novena vez consecutiva. El estadounidense David Lubars es el máximo responsable creativo mundial de la red y señala en esta entrevista que el singular logro es producto de la idea que la agencia tiene de sí misma y que expresa en el concepto boutique global. Lubars accedió a su actual cargo en 2004 y se le asigna el mérito de haber revolucionado y puesto al día el producto de una agencia que hasta entonces había sido famosa por sus grandes producciones en televisión y que arrastraba la mala fama de haberse convertido en un gigante algo anticuado y carente de agilidad y sensibilidad hacia los cambios que experimentaba el panorama de la comunicación comercial. De todas formas, Lubars comenta que nunca tiene sensación de éxito, que lo logros de la agencia son el fruto de una lucha constante contra lo mediocre.

Según comentaba la revista Adweek en un reportaje publicado hace unos meses, los prolegómenos del nombramiento de Lubars como director creativo mundial de BBDO Worldwide no se desarrollaron de la mejor manera. Había sido citado para almorzar por el recién nombrado CEO mundial de la agencia, Andrew Robertson, pero este llegó tarde al restaurante y encima había olvidado la cartera y el teléfono, así que Lubars, como contaba la publicación estadounidense, tuvo que hacerse cargo de la cuenta y se quedó sin batería en el móvil. A pesar de estos tropiezos iniciales, Lubars aceptó la oferta y a lo largo de los diez años siguientes ha formado con Robertson un potente tándem que ha transformado la agencia y puesto al día de forma radical su producto creativo.

David Lubars había iniciado su carrera en Chiat Day Los Ángeles y después había trabajado en Leonard Monahan, una agencia de Providence, capital del estado de Rhode Island. De allí pasa, a mediados de los Noventa, a dirigir el departamento creativo de la pequeña oficina que BBDO tenía en California y ese fue el trampolín que le permitió dar el salto que cimentó su prestigio creativo. Fue fichado como director creativo ejecutivo por Fallon (Minneapolis), una de las agencias abanderadas de la mejor creatividad estadounidense a finales del siglo pasado y principios de este. En Fallon firmó uno de los trabajos que pueden definirse como pioneros del nuevo modo de hacer publicidad que se ha ido imponiendo en los últimos años. Se trata de The hire, la aclamada serie de cortometrajes creada por las agencia para BMW que contaron con el protagonismo de Clive Owen y la realización de directores de cine tan conocidos como Guy Ritchie, John Woo o John Frankenheimer, entre otros. La campaña inauguró el concepto moderno de contenido de marca y entre otros premios consiguió, en 2003, el primer León de Titanio a la Innovación que entregó el Festival de Cannes.

A finales del año siguiente, Lubars era fichado por BBDO y sustituía al frente de la creatividad de la compañía a Ted Sann, el respetado heredero de una figura casi totémica en la historia de la agencia, Phil Dusenberry, autor entre otros trabajos de las popularísimos anuncios con famosos que Pepsi desarrollo en los años Ochenta dentro de su campaña The next generation. El despido de Sann causó un seísmo en las venerables oficinas de BBDO en Nueva York, pero ahora, diez años después, puede decirse que la decisión de Andrew Robertson fue un éxito.

Anuncios. – Hace poco que se han cumplido diez años desde que llegó a BBDO con el encargo de, digamos así, renovar por completo el producto creativo de la agencia, hasta entonces orientado fundamentalmente a las grandes producciones televisivas. ¿Hasta qué punto tiene la sensación de haber conseguido este objetivo? ¿Hay algún logro que le haga sentirse especialmente orgulloso?

David Lubars. — Nunca tienes la sensación de haber tenido éxito. Y la verdad es que nunca lo tienes. En todo caso, la sensación que sí puedes tener es la de que cada día has hecho algo para derrotar a la mediocridad y al socorrido “no está mal”. Es un esfuerzo constante. El famoso anuncio de Nike titulado No finish line (No hay meta) estaba en lo cierto.

A.— ¿Cómo definiría en este momento BBDO Worldwide en general, por un lado, y su producto creativo, por otro?

D. L. – Nos gusta pensar de nosotros mismos que somos una boutique global: altamente creativa, rápida, flexible, con capacidad de respuesta, todo ello combinado con la profundidad de recursos que te permite hacer grandes cosas. Durante nueve años hemos encabezado la clasificación de redes de agencias más premiadas del mundo que elabora The Gunn Report.

A.— De las muchas novedades que la tecnología y la revolución digital han generado en la última década, cuál o cuáles han tenido, en su opinión, un mayor impacto en la creatividad publicitaria, o en el producto, como dice BBDO en su lema?

D. L. – Hubo un momento en el que la imprenta supuso una enorme innovación tecnológica. Así que cualquier tecnología nueva no es más que un medio que sirve a un fin; en nuestro caso, el fin es difundir la gran verdad del cliente. La tecnología evoluciona constantemente, pero lo importante para nosotros es concebir y desarrollar una historia asombrosa que revele la verdadera alma de un cliente.

A.— En relación con esto, ¿se lleva bien con la gente responsable de tecnología en la agencia?

D. L. – Me llevo bien con la gente que tiene ideas.

A.— ¿Ha cambiado mucho el perfil demográfico del departamento creativo de la agencia (usemos como ejemplo la oficina de BBDO Nueva York) desde que usted llegó en 204 hasta ahora? Edades, experiencia, especialización…

D. L. – Diría que sí, que ha cambiado. Parece que en general la gente es más joven, aunque eso se deberá seguramente a que yo me estoy haciendo mayor, y puedes encontrarte gente que desarrollado trayectorias muy variadas antes de entrar en la agencia: diseño, tecnología, moda… todo tipo de cosas.

A.— ¿Es el ambiente creativo actual menos un star-system que el de los Ochenta y Noventa? Se diría que los grandes nombres actuales no son tan grandes como los de entonces.

D. L. – La industria es más horizontal y más humilde ahora que antes. Lo que me parece perfecto. Aquí creemos que son los nombres de nuestros clientes los que deben de ser famosos y grandes.

A.— ¿Hay algún tipo de situación, lugar o momento del día que le guste o necesite para inspirarse?

D. L. – Como le dirá cualquier creativo, las mejores ideas llegan cuando estás pensando en cualquier otra cosa.

A.— Usted es director creativo mundial de una gran red de agencias. ¿Tiene una rutina específica para estar en contacto con los equipos de los diferentes países? ¿Viaja regularmente o se desplaza cuando se le necesita?

D. L. – No tengo una rutina fija, me muevo y viajo por las agencias según se me requiere. Trato de no ser una figura ornamental, alguien al que enseñar de vez en cuando en unos sitios u otros. Voy allí donde la gente verdaderamente precisa de mí. El resto del tiempo estoy realmente muy involucrado en el trabajo. De hecho, en BBDO todo el mundo está muy involucrado en el trabajo. No hay gente en la plantilla que no lo esté, no hay puestos superfluos en ese sentido, en ningún lugar ni a ningún nivel.

A.—Andrew Robertson le contrató en 2004 para dirigir la creatividad de la red. Después de los años transcurridos, ¿qué es lo mejor que puede decir de él? ¿Y algo no tan bueno?

D. L. – Naturalmente mi punto de vista es parcial, pero en mi opinión es el empresario y gestor más brillante de toda la industria publicitaria. La parte con la que no estoy tan contento es que él siempre está bronceado, mientras que yo tengo una complexión pálida, color vientre de caballa.

A.— El pasado año formé parte del jurado de los premios Epica que otorgó el gran premio de televisión a una campaña de GE realizada por BBDO Nueva York y protagonizada por un niño que no habla sino que emite un pitido con el que pone en marcha lo que quiere. Una historia con encanto, pero extraña. ¿Fue difícil ‘vendérsela’ al cliente?

D. L. — Sí, se trata de The boy who beeps. Es una pieza humana y emocional con la que tratamos de enseñar las cosas que GE hace para hacer que el mundo funcione mejor. No fue difícil venderla en absoluto.