Humanidad y emoción. Los caminos que trazó en su densa ponencia la planner británica Tracey Follows, directora estratégica de la compañía británica de investigación y prospectiva The Future Laboratory y con una larga carrera como planner en agencias, condujeron a los sentimientos, las sensaciones y las emociones, que parece volver a ganar lugares de privilegio en las vida contemporáneas, tan atravesadas de tecnología, y por ende en la comunicación de las marcas. Lo interesante, según señaló Follows, es que es la propia tecnología digital la que contribuye a esa humanización, por oposición al futuro imaginado por algunos, en el que los humanos estarían al servicio de las más quinas y las personas serán solo un conjunto de métricas. “Las personas”, dijo, “crean, sienten, simpatizan, resuelven problemas, empatizan…”.
Sobre el trabajo de detección de tendencias de su compañía dijo que suele centrarse en los innovadores y en los primeros que las adaptan, pues son los grupos de la sociedad para detectarlas tempranamente. Las marcas, por el contrario, suelen centrar su investigación en las mayorías avanzadas y en la mayorías tardías.
La primera tendencia de la que habló Follows es la que se refiere a la adopción de actitudes relajadas y de disfrute frente a las capacidades de rapidez, conveniencia y eficacia de la tecnología y que no tienen por qué ser las casi exclusivamente dominantes. Así, lo humano se opone al algoritmo; la experiencia, a la eficiencia; la creatividad frente al control; y las preguntas frente a las respuestas. Algunos problemas de la tecnología digital a las que hizo alusión son el filtro que impone en el conocimiento y las relaciones, en el sentido de que todo el mundo utiliza las mismas fuentes de información y las mismas aplicaciones. Paradójicamente, la gente usa también la tecnología para alejarse de los demás. La tecnología dificulta también las asociaciones entre elementos que son tan naturales en la exploración en el mundo físico, y propicia el trabajo en silos y el aislamiento en las organizaciones, cuando la gente en general se siente mejor y es más innovadora en sistemas de relación abiertos.
En respuesta a estos problemas, las marcas están tratado de volver a una comunicación marcada por la sensación de descubrimiento y por lo sensorial –ayudadas en cualquier caso por las posibilidades digitales- al tiempo, que, en un orden más general, las personas tratan de escapar de la tiranía del aquí y del ahora y de la eficiencia, y se empieza a devolver valor al dejar vagar el pensamiento sin aparente objetivo y a cierta ociosidad creativa.
Otra tendencia mencionada por Follows fue la que llamó vida bricolaje, según la cual las personas ya no viven con una identidad única y marcada desde el principio de su existencia, sino que la van construyendo a lo largo de su vida con los muchos ingredientes disponibles, proporcionados por la globalización, la propia tecnología digital y el deseo de no ser definido en base a concepciones. Se construye una identidad activa y no pasiva.
La tercera tendencia que presentó la ponente fue la llamada e-motional economy, según la cual la posibilidad de medir y conocer mejor las reacciones emocionales de las personas permitirá a su vez a las marcas comunicarse con ellas a un nivel más profundo. Señaló que la personas emocionalmente vinculadas con las marcas son un 25% más rentables para la mismas que las que están altamente satisfechas. Para conectar bien en este sentido, las marcas deben activar muchas capas de emoción, incluso apelando a algunas que no se asocian directamente a lo publicitario, como pueden ser la melancolía. “¿Puede el ‘big data’ ser realmente ‘big data’ si no incluye los datos de los estados de ánimo?”, se preguntó para terminar Follows.
