Antes de comenzar a hablar, Amanda Benfell proyectó una de las campañas publicitarias más famosas de la historia de la actividad en todo el mundo: Gorila, de Fallon para Cadbury. Y cuando terminó la proyección, comentó: “Era interesante ver vuestras caras desde aquí, Este es un anuncio ya antiguo, pero sigue produciendo el mismo efecto del principio cuando se vuelve a ver”.
Gran creatividad con resultados fue el tema de la presentación de Benfell, directora de comunicación de Gunn Report y una de las profesionales más conocidas por los periodistas especializados en publicidad de todo el mundo pues fue durante largo tiempo responsable de prensa del Festival de Cannes. En su intervención en el Día C se refirió a dos estudios sobre creatividad y eficacia llevados a cabo por Gunn Report. El primero, llevado a cabo en colaboración con IPA, la asociación británica de agencias, se realizó sobre la eficacia de 545 campañas premiadas en el periodo 1996-2014 y determinó que el factor emocional es el más importante a la hora de la eficacia y que estas campañas se ven además muy ayudadas por lo que denominó factor fama, el hecho de que la gente habla de ellas y aumenta su impacto de esa manera; este efecto se ha multiplicado en tiempos recientes por el factor tecnológico y lo fácil que resulta compartir contenidos. Asimismo, el estudio concluyó que las campañas premiadas son 16 veces más eficaces que la media. Volvió al ejemplo de Cadbury para decir que sirvió para detener el descenso de ventas de la marca en los tres años anteriores (en los que su publicidad había tenido sobre todo carácter promocional) y generó un retorno de 4,88 libras; por cada libra invertida.
El otro estudio, más reciente, ha estudiado las campañas que en 2015 ganaron oros en Cannes Lions y en premios de eficacia. En ellos se detecta el ya bien documentado interés de las marcas por asociarse a una causa o generar algún tipo de beneficio social y por hacerlo a través de acciones, no solo de palabras. Benfell comentó asimismo que los medios tradicionales son cada vez menos importantes y que “se debe influir en la cultura popular para tener éxito”.
