“Reunir en San Sebastián a profesionales del sector y anunciantes y redefinir juntos el escenario de la comunicación”. Este es, según Guille Viglione, el objetivo de la nueva edición del Cdec, el evento que organiza el Club de Creativos y que acoge el Día A, dedicado a los anunciantes, el Día C, destinado a la reflexión sobre creatividad a través de un amplio programa de ponencias, y los Premios Nacionales de Creatividad. Viglione, presidente del club, habla también en esta entrevista publicada en Anuncios Revista el pasado mes de febrero, de una rivalidad con El Sol que él considera fruto de la percepción de los medios y cuya razón “le cuesta entender”; así como también de los criterios con que se ha elaborado el programa de ponencias y de la colaboración con los anunciantes. El Cdec 2017 vuelve esta semana a San Sebastián, del16 al 18 de marzo.
Anuncios. - ¿Cuál es la idea básica que ha inspirado la organización de Cdec 2017? ¿Qué quiere conseguir el club con el evento de este año?
Guille Viglione. -- El escenario en el que trabajamos los publicitarios ha cambiado radicalmente en los últimos años. Hoy somos una profesión diferente en un mundo diferente. Ha cambiado el mercado, los medios, las agencias, la forma de trabajar y de producir, la relación con los anunciantes, las remuneraciones, los perfiles profesionales. Pero, sobre todo, ha cambiado el consumidor y su entorno. Ha cambiado nuestra forma de comprar, de leer, de relacionarnos socialmente, de viajar, de informarnos, de entretenernos. Nuestro objetivo para este Cdec 2017 es un reto ambicioso. Reunir en San Sebastián a profesionales del sector y anunciantes y redefinir juntos el escenario de la comunicación. Queremos ser el punto de encuentro de la industria publicitaria de España pero no es una ambición sino una necesidad. Necesitamos respuestas para mejorar nuestros procesos internos y para acometer los retos que nos plantean una nueva sociedad y unos consumidores más exigentes. Y para lograr respuestas necesitamos escuchar todos los puntos de vista. La industria publicitaria debe hacer comunidad y para ello debemos aprender a convivir. Convivir con otros departamentos y disciplinas. Con tecnólogos e innovadores. Con otros creativos que no hacen campañas pero solucionan cada día problemas. La creatividad es mucho más que los creativos es el lema de este Cdec 2017. Una invitación a pensar, a opinar, a compartir y cooperar destinada a todo nuestro sector. A directores de marketing, de producto, gestores de contenido, diseñadores, fotógrafos, directores de cuentas, planners, profesionales de medios y todos los que contribuyen a crear valor para las marcas con su trabajo. Seremos más fuertes si buscamos respuestas en equipo y eso sólo lo lograremos si fomentamos el orgullo de pertenencia.
A.--La convocatoria del año pasado fue un éxito en todos los sentidos, en especial por el volumen de asistencia y el ambiente positivo y entusiasta qué se respiró. ¿Qué parte de ese éxito la atribuye a que el evento se celebrara en San Sebastián?
G. V. -- Los clientes de un evento como éste son los delegados que pagan su entrada. Les preguntamos y nos dijeron que, por ellos, nunca se habrían ido de Donosti [la ciudad fue sede del festival El Sol, organizado por la AEACP; desde 1987 hasta 2012]. San Sebastián es más que una ciudad para los publicitarios. Es una marca que tangibiliza lo mejor de nuestra profesión. Creo que, en la edición de 2016, ocurrió algo cuando cruzamos el puente para llegar al Kursaal. En cierto modo, volvimos a querernos y a creernos. A sentirnos importantes. Recuperamos el orgullo de pertenecer una profesión que no utiliza gasolina sino autoestima para seguir avanzando.
TAMAÑO CRÍTICO
A.--¿Cómo afrontan esta segunda edición en la ciudad? ¿Puede afectar que ya no exista el factor novedad?
G. V. -- No tenemos un objetivo cuantitativo sino de calidad. El Cdec no es un negocio y, económicamente, nos basta con cubrir gastos. Sin embargo, necesitamos un tamaño crítico para cumplir el reto de ser un espacio de reflexión para la industria publicitaria. Respondiendo a tu pregunta, creemos que va a venir mucha gente. No tanto en busca de novedad como de repetir la experiencia y las buenas vibraciones del año pasado.
A.-- ¿Qué criterio se ha seguido para la elección de los ponentes? ¿Hay algún nombre cuya presencia le parezca especialmente destacable?
G. V. -- Llevamos desde 2004 organizando el Día C y siempre hemos querido hacer de él un espacio de formación y enriquecimiento. Nuestro objetivo es fomentar conversaciones y lograr que se extiendan fuera del Kursaal. Para el Cdec es crucial confeccionar un programa de ponencias sobresaliente y dedicamos meses a este proceso. Primero detectamos los temas más sensibles para nuestra industria. Segundo, buscamos, en todo el mundo, quién está aportando las respuestas más relevantes a esas cuestiones. Y tercero, hacemos lo indecible para convencerles de que vengan a visitarnos. La comisión de ponencias hemos debatido y escogido, uno a uno, a cada ponente y, por ello, prefiero no destacar a ningún nombre. Sugiero a los lectores que escriban algunos de los nombres en Google y comprobarán la trascendencia del programa que hemos preparado.
A.-- Personalmente, ¿qué ponencia no quiere perderse bajo ningún concepto?
G. V. -- La de Susan Hoffman, directora creativa general de Wieden+Kennedy y la de Nicola Mendelsohn, vicepresidenta de Facebook para EMEA, consideradas las mujeres más influyentes en la industria publicitaria y la tecnológica, respectivamente. PJ Pereira, el creativo que más sabe de contenidos, David Trott, escritor y creativo de culto, Aline Santos, vicepresidenta de marketing global de Unilever; Carlos Bayala, fundador del revolucionario proyecto New. El taller de Paco Conde y Beto Fernández sobre procesos creativos, el de Marius Zorrilla o el de Ignasi Giró, Las entrevistas de Risto Mejide. La presentación de la Casa de Carlota. El taller de cocina y creatividad de Mugaritz … Aún faltan muchos, ¿sigo ?
A.-- En la edición de este año del Día A se ha buscado una mayor involucración de los anunciantes en la propia organización. ¿Cómo se ha articulado el proceso y qué respuesta han encontrado de los clientes?
G. V. -- Creativos y anunciantes compartimos ambiciones, roles y preocupaciones. Por ello hemos decidido trabajar codo con codo y extraer aprendizajes para nuestro día a día. La novedad de este año es que las mesas van a estar colideradas por un director creativo, un anunciante y un planner. El objetivo del Día A es crear el ecosistema propicio para que anunciantes y creativos pongan en común conocimientos y experiencia para lograr que nuestro trabajo gane en calidad y eficacia. Concretamente, nuestro reto es seguir avanzando en dos aspectos que preocupan por igual a ambos lados de la mesa. Uno, cómo identificar una buena idea y dos, cómo contribuir a que los departamentos de marketing de los anunciantes vendan las ideas dentro de sus compañías. Hemos creado una comisión específica para el Día A formada por socios del Club de Creativos y anunciantes de primer nivel que han trabajado durante todo el año. Diseñamos un calendario de reuniones y desayunos informativos para compartir con los anunciantes nuestro plan y los anunciantes han abrazado la propuesta con entusiasmo. Decirle a un anunciante que se siente con un creativo puede ser interesante, pero decirle que se va a sentar para ver cómo, entre los dos, llegan hasta el CEO de la compañía, lo es mucho más.
Competencia, no rivalidad
A.--¿Le parece lógica que haya una percepción de rivalidad directa entre el evento del CdeC y El Sol? ¿Cómo analiza la concurrencia entre ambos?
G. V. -- Si tengo que hacer caso de los medios, es cierto que existe esa rivalidad, pero me cuesta entender la razón. Somos diferentes y son diferentes nuestros objetivos. El Club de Creativos es una asociación de personas. Nuestro evento es fiel desde su origen a una filosofía clara y singular. Es una reunión que no gira alrededor de piezas y premios sino de ideas, ponencias y reflexiones. Es cierto que también organizamos un festival pero nunca hemos competido. El Sol premia la publicidad iberoamericana desde 2003. El Día C nace en 2004 y cubre un vacío, inadmisible e inexplicable, que surgió en el sector. El club organiza los Premios Nacionales de Creatividad para cumplir un deber y un compromiso innegociable, dar visibilidad al trabajo realizado por los creativos españoles. En cuanto a la elección de la sede, el Cdec siempre ha sido un evento itinerante. Hemos estado en Madrid, Valencia, Barcelona, Valladolid, Zaragoza, Pamplona y sólo hemos llegado a San Sebastián cinco años después de que El Sol abandonara la ciudad por decisión propia de su organización. En definitiva, creo que una competencia sana es positiva pero huimos de una rivalidad que provoque un desgaste. Hay otros muchos festivales publicitarios en España como Laus, Eficacia, IAB, Chupete, Smile.. y cada uno cumple su función. Creo que el papel del Cdec es complementario a todos ellos y que la coexistencia nos debe hacer mejorar.
