“El corazón decide, el cerebro justifica”. Casi machaconamente repitió esta frase Juan Carlos Alcaide, profesor de ESIC, en su introducción a la sesión Necesidades, experiencias, emociones. ¿Qué nos están demandando nuestros clientes?, en la que dijo que ahora las personas no quieren productos indiferenciados, sino relaciones, experiencias y productos enriquecidos y que se ha pasado del “paradigma de la posesión al paradigma del uso”. Señaló asimismo que la calidad de servicio es un ingrediente básico que no puede faltar en lo que se ofrece al cliente, como se enriquece el arroz de la paella, aunque esta necesita el arroz para ser eso, paella.
En la sesión intervinieron varios profesionales de diferentes empresas. Abrió el turno Cristina Rey, directora de atención al cliente de Euskaltel, quien empezó diciendo que “un cliente vinculado emocionalmente con la marca va a ser más fiel, va a estar más interesado en probar productos nuevos que la marca le ofrezca y va a hablar bien de ella”. Esto se consigue con las interacciones con la marca, que hay que procurar que sean siempre satisfactorias y, en todo caso, ir corrigiéndolas y alterándolas en función de lo necesario. Rey señaló que “se habla mucho orientarse al cliente, pero eso luego no tiene tanto reflejo en el modo en que se organizan las empresas”. Insistió sobre todo en la importancia de preguntar constantemente al cliente para saber lo que no le gusta de la marca –“más que encuestas de satisfacción había que hacer encuestas de insatisfacción”-, en contra de la costumbre instalada en las empresas, y también en la vida real de las personas, de intentar adivinar los estados de ánimo de los demás, de inferir conclusiones a partir de la observación”.
Enrique Torquet, director de marketing y comunicación de Ámbar, destacó que siendo su empresa una cervecera pequeña, tiene una gama muy amplia porque “la hacemos pensando en las personas y no en el mercado. Nosotros queremos expandir la cultura de la cerveza, no la tendencia o la moda de la cerveza”. Dijo también Torquet que “las marcas sin comunicación no tienen vida”, pero que esa comunicación ha de hablar de verdad y aportar contenido (no tanto anuncios) que no interrumpa a la gente, le transmita positividad y concite su interés. “Intentamos poner en práctica otra manera de hacer, no queremos ser populistas, sino populares”.
Finalmente, Alfonso Fernández, director de marketing de Samsung, señaló que consolidada ya la fase del marketing de las emociones, y sin prescindir de ella, se ha de pasar a un marketing de valores. Empezó recordando los diversos estudios que constatan la poca importancia que la gente atribuye a las marcas y lo poco que le importaría que desaparecieran, la falta de relevancia y autenticidad que se les atribuye y la consecuente falta de confianza que inspiran, todo ello en un entorno muy competitivo que se mueve con gran rapidez.
Apuntó también que los jóvenes son más exigentes con las marcas que el conjunto de la población, lo que unido a las realidades anteriores, obliga a las marcas a plantearse si están haciendo “marketing del bueno”, según su expresión, así como la clase y cantidad de contenidos que se están ofreciendo pues, en su mayoría son irrelevantes. “El nuevo marketing”, concluyó, “es de hacer y no de decir, y las marcas han de tener y comunicar un punto de vista sobre ciertas cuestiones sociales, aunque no estemos aquí para salvar el mundo”.
