CUALQUIER MARCA PUEDE CONTAR HISTORIAS VALIENTES SI SUS ‘MARKETERS’ SON VALIENTESEl mítico presentador de Cannes Lions, Juan Señor, iniciaba el repaso a la gala de Entertainment Lions como la categoría que está empujando los límites de nuestra industria. Supongo que no le resultó difícil entender que esta es una de las pocas salidas que le queda a la publicidad para zafarse del arrinconamiento, especialmente tras el imparable crecimiento del consumo de medios financiados por suscripción y no por publicidad.En un jurado compuesto por dieciséis variopintos profesionales– desde Lego, Marvel o Vice, a productoras de contenido (de marca o no), o agencias creativas como TBWA/Media Arts Lab o Adam&EveDDB- nos fue sorprendentemente fácil definir desde el principio qué buscábamos: “aquello que merezca el tiempo (o el dinero) de la gente y la inversión de la marca”.Un largometraje que recaudó más de 40 millones de dólares en la taquilla, basado en un personaje que es un activo de la marca Pepsi y protagonizado por viejas glorias de la NBA, apenas logró una plata (Uncle Drew, 2018). Ese es el nivel de desarrollo que está alcanzando el entretenimiento de marca. Al menos en el ámbito anglosajón.Pero si hay algo que no para de subrayarse, no en esta sino en todas las categorías, es la necesidad de que las marcas tomen partido. Que se posicionen. Que ocupen el lugar que antes tenían los estados o los activismos. Que busquen cuál es la manera de tener un impacto positivo en el mundo y de contar las historias que sus comportamientos les permitan.Y ahí llega el Grand Prix [5B, de UM Studios para Johnson & Johnson]. Un trabajo que demuestra que cualquier marca puede contar historias valientes, si sus marketers son valientes.5B es, además del título de este documental, el nombre de la primera área de cuidados para enfermos de sida. En aquel hospital de San Francisco no solo se combatía la enfermedad: también la intolerancia y la homofobia. En un momento (1983) en que ni siquiera se conocían con exactitud las vías de contagio del virus, las/os enfermeras/os, empatizando con el sufrimiento de los enfermos - que vivían aislados y sin ningún contacto físico- decidieron tomar el riesgo de tocarlos, de abrazarlos para paliar su dolor.Una historia que te atrapa desde el minuto 1 al 95, orquestada de tal manera que prácticamente parece ficción. Una historia sobre el contacto humano y la compasión, y en contra del miedo y la intolerancia, para un fabricante de dispositivos médicos y farmacéuticos y cuyo eje de comunicación es el cuidado de las personas. Bravo.Pero pongamos foco no solo en la historia sino en cómo entra la marca y por qué lo hace así. J&J no necesita siquiera ubicar sus productos ni una sola vez. Se limita a comisionar (podríamos traducirlo como encargar) la película y reconocerlo al inicio de los títulos de crédito, y a capitalizar su autoría a través del lanzamiento de relaciones públicas del documental. Un aparente paso atrás en la visibilidad dentro del contenido que en realidad es un paso adelante clave para poder colarse en los circuitos de distribución de la industria del entretenimiento sin tener que invertir en ello. Johnson & Johnson presentó el documental en el Festival (¡de cine!) de Cannes en 2018 y allí vendió los derechos de distribución a Verizon Media, con quien lo está estrenando en cuatrocientos cines. Probablemente podamos verlo pronto en plataformas VOD de suscripción. Las mismas que nos están empujando a reinventarnos.Jesus Revuelta es director general creativo de FCB&FiRe y jurado en la competición Entertainment Liones en Cannes 2019