La primera de ellas es que el consumidor, lejos de la tentación del autoconsumo, lo que hace es buscar alianzas. “Pese a la ansiedad medioambiental y la asignación de elevada responsabilidad al mercado/empresas, el consumidor no conoce/asume otra forma de satisfacer sus necesidades que estar inserto en el mercado. Así, busca (y valora diferencialmente) las propuestas de alianzas con las compañías que aborden decididamente el desafío de la sosteniblidad”, se explica.Ser sostenible es una forma enriquecida de ser customer centric. “La preocupación por la sostenibilidad introduce en la toma de decisiones del consumidor criterios más allá de su beneficio particular y cortoplacista, de forma que se entiende a sí mismo como inserto en una comunidad y entorno que debe ser también cuidado/satisfecho. Cuando ese criterio se activa, nos acercamos hacia un consumidor más allá del yo: yo y la comunidad, yo y el planeta, etcétera”.La sostenibilidad no es un reto de RSC; es esencialmente de operaciones y producto. “Desde el diseño de nuestros productos y experiencia en punto de venta, pasando por nuestra logística o las alianzas con proveedores, la respuesta al desafío de la sostenibilidad es realmente un ejercicio de puertas adentro”.Salir de la angustia –y la tentación- de la parálisis. "La sucesión de indicadores negativos, la dinámica de los medios y la sensación de desconocimiento/impotencia crean una sensación de indefensión aprendida que lleva a la parálisis/indiferencia. La comunicación, que obviamente no puede ya quedarse en mensajes generales e inconcretos, corre el riesgo de consolidar la sensación de angustia y escepticismo, de forma que frene las decisiones individuales”.El consumidor busca indicadores de sostenibilidad que le faciliten sentir que la marca (y él al comprarla) la cumple. “Desde elementos simbólicos e intuitivos: sellos/certificaciones, emisiones cero, bio, ecológico, poca cantidad de tintes, etcétera, a elementos que crean una atmósfera sostenible: materiales orgánicos, colores cálidos, iluminación, plantas, etcétera”.A largo plazo, dispuesto a jugarme mi relación con el cliente. “Abanderar la sostenibilidad lleva implícito transformar y mover la conciencia del consumidor, incluso por encima de mi relación con él, sea a través de la pérdida de comodidad o de pedirle un esfuerzo en pro de la sostenibilidad”.