Estamos inmersos en una terrible pandemia, impensable para muchas de las generaciones actuales. Este es el punto de partida. Este, y todo lo que ello conlleva: miedo, incertidumbre, sobreinformación (no siempre contrastada), aislamiento, cambios radicales de rutina, nuevas formas de sociabilización, de comunicación y, en definitiva, muchas otras cosas que hasta ahora no formaban parte de nuestra vida.
Y en este panorama nos encontramos todos, los consumidores y las marcas. Seguramente, ambos hemos pasado por los mismos momentos: shock, paralización, incredulidad, aceptación y por último reacción. Unos, quedándonos en casa y manteniendo activa nuestra vida profesional y familiar, y otros, las marcas, tomando diferentes posiciones frente a la situación.
El impacto es inmenso, tanto social como económico, y mirar hacia otro lado como si nada hubiese pasado no es, ni será posible.
Ante esta situación, las marcas han reaccionado de formas diferentes: las más activas, que han realizado rápidamente, con gestos de apoyo; las que han adoptado un papel más oficial, limitándose a poner en marcha comunicaciones informativas; las que han optado por el silencio, sin atreverse a pronunciarse, esperando a ver cómo se desarrollaban los acontecimientos o estando atentas ante lo que hacía su competencia; las que han mirado hacia otro lado, ignorando la realidad y manteniendo sus comunicaciones como si no hubiese pasado nada… y, por último, las que incluso han adoptado un papel oportunista que, lógicamente, ha sido duramente criticado.
¿Y qué es lo correcto? Partiendo de que cada empresa tiene su propia realidad y las implicaciones en situaciones extremas pueden ser infinitas, lo que está claro es que las marcas no pueden quedarse indiferentes ante una situación como la que estamos viviendo.
Ahora más que nunca tienen que ser flexibles y ajustarse rápidamente a los cambios que se producen en el día a día. Deben estar, más si cabe, cerca de sus clientes, escucharles para saber qué es lo que están reclamando. Y, por supuesto, deben adaptar sus productos y servicios a la realidad de cada momento. Lo que espera en estos momentos el consumidor es que las marcas actúen. Espera de ellas acciones y no solo palabras. Pero siempre desde la coherencia, respetando su ADN, y desde luego huyendo del oportunismo. Los consumidores piden a las marcas que vayan más allá. Que pasen del customer centric al human centric. En definitiva, que sean más humanas que nunca.
Y sí, ahora es el momento de ser proactivos, pero desde una postura auténtica y honesta. No desde la frivolidad. Los consumidores, los ciudadanos, nos encontramos en un momento crítico en el que nos estamos replanteando verdades absolutas, valorando qué es lo realmente importante y qué no.
En este contexto las marcas no pueden ser cortoplacistas. Es tan importante pensar en el ahora como planificar el medio y largo plazo. Hay que estar preparados para cuando esto pase, que pasará, y lleguemos a ese término recientemente acuñado de "nueva normalidad”. Seguramente nos encontraremos con un empoderamiento todavía mayor del mundo digital, con una evolución exponencial de las nuevas tecnologías y con temas más candentes que nunca como la privacidad de nuestros datos. Las marcas tendrán que pensar si sus valores, su diferenciación actual, van a seguir siendo los idóneos en este nuevo escenario. Tendrán que volver sus ojos hacia sus clientes para maximizar su valor. Y con este giro hacia la humanización llegaremos a la marca cognitiva, una marca con la capacidad de adaptarse a cada uno de sus consumidores desde la conexión emocional.
No estoy del todo de acuerdo en que siempre que hay una crisis se abre un momento de oportunidades, como estamos leyendo en algunos artículos. En la situación actual me parecería poco ético. Lo que sí que veo es a todas nuestras marcas trabajando con una actitud positiva y proactiva, tanto en el momento actual, como de cara al papel que tendrán que jugar en ese futuro menos inmediato. Y este es el objetivo: ser proactivos, flexibles y consecuentes con los tiempos que nos está tocando y nos tocará vivir.
