"Yo celebro esta creatividad mas plural y democrática, abierta las 24hs.", afirma el autor de este artículo, que reflexiona en su texto sobre cómo la crisis causada por el COVID-19 ha sacado la creatividad de su ámbitos tradicionales, incluidos los publicitarios, y la ha visto desarrollarse de muy diferentes maneras en entornos ciudadanos, corporativos y personales.

Desde las épocas más remotas, la palabra creatividad siempre estuvo asociada a artistas, pintores, escritores, diseñadores y a los publicitarios, claro está.

¡Buenas noticias! Finalmente llegó el tiempo en el que la creatividad ya no será propiedad exclusiva de estas disciplinas artísticas. ¡Sí, amigos y amigas! La hemos liberado cual curso online para que todos se puedan apropiar de ella y hacerla aún más democrática y popular.

No, amigos y amigas, no estoy hablando de la creatividad de los festivales publicitarios, que por supuesto seguirá estando ahí, aunque probablemente algo cambiada. Esa creatividad es arte. Está ahí para admirarla, premiarla y, a veces, por qué no, también para criticarla.

Estoy hablando de la creatividad popular. La que va más de ganar un premio. La creatividad útil. La de la supervivencia. La que aflora cuando te encuentras entre la espada y la pared. Como decía Igor Stravinsky: “El arte, cuanto más controlado, limitado y atormentado está, mas libre se siente”. Exactamente lo mismo pasa con la creatividad.

Y es en medio de esta crisis categoría Cisne Negro que nadie vio venir, donde estamos viendo múltiples manifestaciones de esta creatividad mas urgente, imperiosa, casi perentoria. Y eso que solo llevamos unas semanas de disrupción. Esperemos ver el tamaño de las ideas que nos esperan allá, unas hojas mas adelante en el calendario.

Podríamos decir que esta pandemia nos puso frente a un nuevo V.U.C.A. Si, es verdad, en medio de esta catástrofe, sigue habiendo Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad. Pero el V.U.C.A post brote del COVID-19 es mucho más crítico, inmediato: Vulnerabilidad, Urgencia, Caos, Aislamiento…

Todas esas cosas nos están respirando en la nuca por estos días y están promoviendo a que esas ideas que estamos viendo semana tras semana se despierten, salgan a la luz, tomen forma. 

¿No les pasa a ustedes? Aunque incipiente, yo siento que estamos viviendo un florecimiento extraordinario de la creatividad, como nunca había visto. Creatividad para hacer mascarillas caseras, para hacer gimnasia en los hogares, para hacer un video de TikTok, para armar una fiesta entre balcones, para bajar costos, para transformar una escafandra de Decathlon en un respirador, para inventar un nuevo negocio o para tratar de seguir en el que ya se estaba, para armar un megaconcierto mundial por streaming y juntar a Andrea Boccelli con los Rolling Stones .

¡Hasta para romper la cuarentena hemos visto ideas dignas de un Grand Prix en Cannes!

Yo celebro esta creatividad más plural y democrática, abierta las 24hs. Esta creatividad útil, más imperiosa y sensible. Pienso que incluso nos hace bien a los que hasta hace poco ostentábamos la propiedad casi exclusiva del término. ¿No creen?  Vamos, ¿o acaso los comunicadores y publicitarios no podemos hacer cosas mucho más interesantes que separar logos?

Suena trillado, ya lo sé, pero hoy es mucho más importante hacer que decir. Y ser útil que ser notorio. Al final, con lo que haces, estás diciendo, y si lo haces bien, lo dices más fuerte y alto, sin necesidad de publicarlo. Enhorabuena a las marcas que se han dado cuenta de eso y se han puesto del lado de la gente y no solo de los consumidores.

Siento que estamos viendo –al fin– una verdadera transformación. Este maldito virus está logrando que grupos de disidencia se vuelvan grupos de pertenencia. (Aclaro, dejo de lado en este cometario a políticos y gobernantes, son un caso perdido y la gran decepción de esta crisis).

La cuarentena no nos deja salir a las personas, pero sí a las ideas. Salen de la caja, rompen moldes y reglas.

El ingenio y el grado de colaboración y co-creación que se está viendo a nivel global, es descomunal. Apple y Google se unieron para crear un sistema de seguimiento de contagios online; Unilever y Deliveroo se juntan para entregar productos básicos a los colectivos más necesitados; Sanofi y GSK se alían para desarrollar la vacuna contra el COVID-19 en tiempo récord. El proceso creativo que le llaman.

¿No es maravilloso? En medio de tanta desolación, tristeza, muerte, ¿no te emociona ver estas cosas? Y si esto no es producto de la creatividad útil, beneficiosa y urgente, me pregunto, ¿qué es?

Yo no se qué nos depara después de esta crisis y no me atrevo a competirle a todos aquellos que están haciendo predicciones y vaticinando escenarios futuros. Solo imagino que luego de tanto desorden florecerá un nuevo orden cuyo alcance hoy sería difícil estimar. De lo que sí estoy seguro, es de que esta situación pasará. Como escuché decir a Víctor Kuppers, “esto no es un pozo del cual no saldremos, esto es un túnel y en algún momento veremos la luz”.

Yo sólo espero que cuando finalmente podamos ver esa luz, y empecemos a salir del túnel, todo este envión creativo y la capacidad popular de generar nuevas y brillantes ideas le haya ganado la carrera a la frustración y a la desesperanza que se ha llevado puesta a la ilusión de este 2020. Que gane la prédica de Einstein y que este cimbronazo ayude a que la humanidad progrese.

Por eso pienso que, ante esto, la creatividad no es la nueva economía, es la única. Como decía un prócer de la publicidad argentina: “Yo soy creativo porque creo”.

Creamos y creemos. No desperdiciemos esta crisis. Es mi deseo mas ferviente en este territorio empírico que nos toca vivir y el mayor mensaje de esperanza y de ánimo que les podremos dejar a las generaciones que nos siguen.

La creatividad ahora es de todos. ¡A por ella!