Tras la experiencia de las cuatro grandes crisis sucesivas (Gran Recesión, Ansiedad Climática, Pandemia, Crisis Geopolítica), los rasgos que definen al consumidor actual se han modificado. El actual está pasando por un momento de experimentación, de nuevos formatos y nuevas narrativas, predominando un carácter más emocional. Después de años de incertidumbre, negatividad y desgracia, el consumidor necesita un momento de ‘descompresión’ lo que se traduce en alejarse del drama, de una gestión  menos intensa del conflicto, de una autoafirmación, de mayor experimentación y de una necesidad de recurrir al humor blanco y la cotidianeidad suave. Necesita reconectar con espacios más amables que permitan ciertos estímulos más lúdicos y entretenidos, dando pie a asumir cierta imperfección, entendiendo el entorno y bajando las exigencias con respecto a las marcas.