Tras algo más de dos años de trabajo desde que la ACT se propusiera trabajar en lo que aseguraron era un proyecto estratégico para poner en valor el impacto que la construcción de marca y la creatividad tienen en las empresas, con el objetivo de lograr que la marca sea considerada y gestionada como un activo y no como un mero gasto en los balances de compañía, este proyecto, bautizado como Marca al Balance, se presentó oficialmente ayer. Y, ello, en el marco de las actuaciones que la organización tiene previsto poner en marcha a lo largo de este 2026, en el que cumple 50 años.
Hoja de ruta
Culminada la etapa de exploración de la viabilidad del proyecto y sumando al mismo la colaboración de otras entidades del sector, aseguraron desde la organización, su puesta en marcha se inicia ahora, con diferentes fases en el camino. La primera, la divulgación oficial del proyecto, con la presentación de ayer, y, con ello, la generación de conciencia. La siguiente, que empieza ya, remarcó durante la presentación Miguel Conde, miembro del comité de la ACT y CEO de Consistente BAPConde, la recomendación de incluir valoraciones de marca en las memorias anuales y los informes de gestión. La tercera será la propuesta de una iniciativa legislativa para modificar la normativa internacional, “aprovechando la ventana de revisión actual del organismo regulador”, destacan.
Con el viento a favor
Obviamente, esta última es la más compleja de lograr, pero Salvador Marín, catedrático en Economía Financiera y Contabilidad, explicó durante la sesión que “ahora es el momento; hay viento de cola a favor” y recordó que la NIIF 38, la norma internacional que regula este aspecto ya introdujo hace años un hueco para que I+D pudiera entrar en el balance contable, “encontraron umbrales exigentes para incluirlo; hay que encontrar esos umbrales”, señaló. Es decir, “la cuestión es llegar a un estándar, buscar criterios estrictos metodologías, exigencias, evidencias y mecanismos de revisión”. “Tenemos que convivir contables y auditores, que tienen que respetar una regulación; no están en contra, pero tienen que tener las cosas claras”, añadió.
Anacronismo insostenible
En palabras de Sam Júdez, presidenta de la ACT y CEO de TBWA España, “es un anacronismo insostenible que, en una economía donde más del 80% del valor de mercado de las empresas reside en sus activos intangibles, nuestras normas contables sigan ignorando la realidad de la marca en sus balances. Actualizar la contabilidad para incluir el valor de la marca es la clave para conectar las finanzas con la realidad económica del siglo XXI. Lejos de ser una barrera, es el paso necesario para reflejar el valor real de nuestras compañías y potenciar su competitividad”.
"Actualizar la contabilidad para incluir el valor de la marca es la clave para conectar las finanzas con la realidad económica del siglo XXI"
Además de corregir ese anacronismo, la consecución de las metas del proyecto tiene, afirmaba Conde, distintas repercusiones: “La primera, en el patrimonio de los anunciantes y, por tanto, en su capacidad de financiación, su capacidad de crecimiento y robustecimiento como negocio; en segundo lugar, mejorará la posición de los que proveemos servicios para incorporar valor a las marcas. Confiamos en que las retribuciones sean más justas, más equitativas y proporcionales al valor que generamos y, a su vez, tendrá otra repercusión que es que los profesionales del sector van a poder ser, por lo tanto, mejor retribuidos. Es una cascada donde todo el mundo gana”, afirmó.
