La semana pasada finalizaba South by Southwest, el festival que cada año desde 1987 se celebra en Austin con el propósito de ayudar a los profesionales de las industrias creativas y culturales a lograr sus metas. Tan difícil de definir como siempre por su heterogénea mezcla de conferencias, exposiciones, conciertos, estrenos mundiales de cine y demostraciones de tecnología y experiencias inmersivas, SXSW ha recuperado las largas colas anteriores a la pandemia, contando con 43.000 participantes, un 30% de ellos visitantes de 110 países. Esta es mi crónica personal del festival. Esto es lo que vivió Juanma Ramírez (Accenture Song España) en primera persona.

Southby, como se conoce popularmente, es sin duda uno de los mejores eventos de la industria para conocer qué es tendencia en cada momento. La velocidad con la que el hype de cada año sucede al del anterior -como si nunca hubiese ocurrido- es asombrosa y divertida al mismo tiempo. Este año probablemente haya sido una excepción, porque uno de los asuntos que más atención ha recibido en SXSW 2023 ha sido la inteligencia artificial, algo que sí había tenido presencia en anteriores ediciones.

Greg Brockman, cofundador de OpenAI, la organización detrás de Chat GPT, protagonizó una de las conferencias más concurridas este año, y lo hizo apenas días antes del lanzamiento de Chat GPT 4, del que no hizo ningún tipo de spoiler. Brockman estuvo hablando de sus comienzos como una organización sin ánimo de lucro y su necesidad de abrirse al mercado y captar capital para financiar las ingentes cantidades de recursos que requiere su tecnología.

Habló de cuestiones más superficiales, como las primeras fuentes de entrenamiento que utilizó Chat GPT, que fueron las reseñas en Amazon, o algunos de los usos más frecuentes de su herramienta, como el utilizarla para escribir de forma más sofisticada. Pero fue más interesante su visión acerca del futuro. Su opinión es que las IA generativas acabarán por transformar los paradigmas de qué se entiende por trabajo y nos convertirán en pequeños managers, tomando decisiones para dar indicaciones constantes a una IA que será la que realmente haga el trabajo. Brockman cree que no hay dudas respecto a todo lo adicional que aún van a poder hacer las IA y que, de hecho, la pregunta clave no es qué van a ser capaces de hacer, sino cuándo los seres humanos vamos a estar dispuestos a aceptar que lo hagan. Considera que hoy día cualquier negocio está basado en el lenguaje y que eso explica la velocidad de adopción de esta tecnología y el enorme potencial que tiene para cualquier empresa o individuo, incluidas las industrias creativas o las de medios, a las que augura una nueva frontera en cuanto a personalización de noticias.

John Maeda, actualmente VP de Diseño e Inteligencia Artificial en Microsoft, y muy conocido por sus trabajos y reflexiones en torno al diseño, dedicó gran parte de su conferencia a analizar la evolución de las distintas inteligencias artificiales y a hacer predicciones respecto a la velocidad con la que alcanzarán capacidades de inteligencia artificial general, una barrera que otros expertos cuestionan como incluso posible. Su opinión respecto al éxito reciente de Chat GPT está muy relacionada con la mencionada por Brockman: gracias a este tipo de herramientas las personas no necesitan hablar el idioma de las máquinas para entenderse con ellas. Aun así, Maeda explicó muchos de los trucos y atajos que él utiliza para comunicarse con diferentes inteligencias artificiales de forma más efectiva, y comparó el desarrollo de esa habilidad con la de cocinar: los mismos ingredientes pueden dar resultados muy diferentes. También abordó los aspectos éticos del uso de IA de una forma muy contundente: para Maeda somos responsables de lo que hagan las máquinas que están haciendo algo por nosotros.

No faltó IA por supuesto en las predicciones acerca del futuro de Amy Webb, convertida en super estrella de SXSW.

En el capítulo de la tecnología, SXSW mostró muchos otros avances y experimentos. Hubo un panel enteramente dedicado a hablar de avances en los monitores continuos de glucosa, instalaciones artísticas que reproducen las condiciones de lluvia de determinados ambientes, o demostraciones de peculiares dispositivos japoneses para trasladar la sensación de un abrazo idéntico al que tú estarías dando a un maniquí, o para hacerte sentir que comes snacks sin realmente estar ingiriendo nada, mediante olores artificiales, imágenes y sonidos emitidos transcranealmente.

Muy entretenida fue también la charla de Josh D’Amaro, presidente de Disney Parks Experiences and Products, que explicó de forma muy demostrativa, en compañía de algunos de los ingenieros de la incubadora Disney Accelerator, la tecnología que está detrás de las atracciones y espectáculos de los parques Disney. En el escenario pudimos ver una Campanilla en holograma sorprendentemente inerte, un conejo robótico que ha aprendido a patinar o una reproducción del sable láser de Star Wars con una iluminación y sonidos tan ‘realistas’ como los de las películas originales, y cuyo desarrollo requirió cientos de prototipos. La conferencia se completaba con algunas otras demostraciones del Disney Studio Lab, creadas en colaboración con Accenture, como una experiencia de realidad inmersiva del primer estudio de Walt Disney o el catálogo 3D de todos los personajes Disney.

Puro entretenimiento también fueron las ‘casas’, grandes activaciones publicitarias que abren todo tipo de marcas durante el festival, destacando claramente los esfuerzos por ofrecer experiencias de marca de Amazon Prime, Audible, Porsche o Dolby. Eventos que son un aprendizaje en sí mismo y que proporcionan descanso entre los interminables desplazamientos y colas del festival.

SXSW entrega también premios de música, cine, gaming e innovación. En este último certamen, el premio Best in Show fue para GAF, una empresa dedicada al desarrollo de materiales urbanos que persiguen la reducción de las temperaturas en las ciudades.

Hay cosas que la IA no sabe responder

Por su parte, Abel Delgado (Havas Play) resume la experiencia de ir al SXSW (South by Southwest) en aprender en una semana lo que normalmente aprendes en un año. La variedad infinita de conferencias, experiencias y temáticas te obliga a hacer un ejercicio previo de estudio y selección. Si vas al SXSW y eres sensible al FOMO, ármate de paciencia. No podrás ver todo lo que querías. Aunque lo bueno es que después puedes ver algunas sesiones en YouTube. Suelto una para abrir boca. José Andrés: The Stories We Tell Can Change the World. Una de esas ponencias con verdades universales que te hacen creer un poquito más en el ser humano.

En todo caso, cada persona que va al SXSW vive su propio SXSW. Y ya no solo porque mientras tú vas a ver unas conferencias tu compañero va a ver otras, sino porque incluso ocurre que viendo una misma conferencia, dos personas pueden estar extrayendo lecturas diferentes. Y es que el SXSW no te da respuestas. El SXSW te plantea preguntas. Hace que te cuestiones y te saca de tu burbuja. ¿Te creías que si aprendías sobre ChatGPT sabrías ya de IA? Bueno, pues de repente hay otras 50 IAs que tienen funciones que desconocías.

SXSW es en sí mismo una experiencia de exploración. De permear con todo lo que ocurre a tu alrededor. De escuchar mucho. De escuchar cultura, entender cultura e integrar cultura. Y ahí es donde consideramos que está la clave de este evento. La cultura es lo que nos hace y la que nos mueve. Es un tejido para encontrarnos y conectar. Y es justo ese ejercicio de conexión el que articula nuestra forma de pensar dentro de la agencia. Nuestra meta siempre está en cómo generamos conexión entre marcas y personas. Y son estos macro-enclaves culturales, como lo es el SXSW, los que nos alimentan para entender mejor quiénes son las personas que nos rodean y cuál es la cultura que se genera.

Si miras el calendario del SXSW verás que su agenda está estructura por bloques temáticos que se tratan en diferentes conferencias y las experiencias: Advertising & Brand Experience, Tech Industry, Film & TV, Music, Sports, Food… La oferta es inmensa. Nuestro enfoque ha seguido la estela que marcamos años anteriores en pasadas visitas al SXSW. Nos hemos centrado principalmente en esas ponencias que nos permiten entender a las personas y su cultura desde el punto de vista de la comunicación transmedia. Ponencias que nos ayudan a entender el contexto actual de diferentes tipos de sociedades. Su relación con el entorno. El papel que juega el contenido a la hora de comunicar. El rol que ejerce la tecnología, la data y los medios. Y cómo la conjunción de todos estos factores nos permite mirar hacia adelante y anticiparnos.

¿Qué aprendizajes hemos extraído?

La IA ha estado siempre sobrevolando las conferencias relativas a Advertising, Brand Experience y Tech Industry. Siendo duramente cuestionada por Amy Webb, del Future Today Institute. Y siendo defendida y promovida por el presidente de OpenAI, Greg Brockman. Y es que el éxito de ChatGPT nos devuelve un reflejo como sociedad sobre cómo queremos relacionarnos con la IA y qué papel le queremos dar en un futuro en que conviviremos con ella. Pues quizá, de los puntos sobre el que más consenso ha habido es que, sí o sí, nos tocará convivir con la IA. Amy Webb lo resumía con el concepto de ‘AISMOSIS’. El momento en que por ósmosis, la web 3.0 y la IA se integran y forman parte de un nuevo tejido de comunicación, productividad y acceso a la información. La cuestión es que en ese proceso de AISMOSIS la propuesta tecnológica avanza más rápido que la conciencia social o la influencia de los gobiernos. Ahora mismo le preguntamos a ChatGPT más de para lo que está hecha. La posición de Grag Brockman, presidente de OpenAI, la empresa creadora de ChatGPT, continuamente se respaldaba en argumentos de que su plataforma sirve para expandir funciones de productividad y experiencias de content. Pero a la que se le planteaba cuestiones de cómo va a impactar en el mundo laboral, en el periodismo, propiedad intelectual, la educación o ética, Brockman no se mojaba. Esto generó muchas opiniones contrastadas. La más crítica y con la que nos identificamos más: ChatGPT no queda eximida de responsabilidad en su impacto social, por mucho que quiera considerarse a sí mismo una tecnología emergente enfocada a un ámbito concreto. Amy Webb cerraba así: “ChatGPT doesn’t have common sense”.

En otra conferencia, liderada por Chris Hyams CEO de Indeed, justo salía como tema el impacto de la IA en el mundo laboral. Hyams dejó claro que según su punto de vista, la tecnología genera trabajo a futuro. Pero es importante que esté hecha para facilitarnos la productividad. Y por encima de todo, que contemple que está en convivencia con los humanos. “We have a morale obligation to teach ethics to technology professionals”. Su discurso fue congregador a la par que crítico, consciente de que la tecnología tiene que estar al servicio de una humanidad caracterizada por multitud de valores. Y cerró con una quote muy significativa “The greatest enemy of innovation is certainty”.

Esto es solo un aperitivo de lo que tanto Juanma Ramírez como Abel Delgado vivieron en primera persona. En la revista Anuncios número 1681, a la venta el próximo lunes 27 de marzo, podrás leer la crónica entera.