De hecho, señala esta investigación llevada a cabo entre estudiantes bilingües de 18 a 24 años, cuando se ve un eslogan en español la reacción inmediata del cerebro (P300) es entre un 60% y un 84,5% mayor que si está en inglés. Con ello, este estudio “contradice abiertamente las estrategias de muchas marcas y anunciantes que utilizan en España eslóganes y anuncios en inglés y en otros idiomas”, señalan sus responsables. Es más, según los resultados de esta investigación, “da igual no poner eslogan que ponerlo en inglés, pues los resultados fueron similares al presentar eslóganes en inglés (no nativo) que cuando no se mostró ningún eslogan”.
El estudio se ha realizado sobre el componente P300 (EP300, P3), que mide la reacción inmediata del cerebro a los 300 milisegundos de haber recibido un estímulo, y en general está aceptado que es mayor cuanto más importante resulta el estímulo para el receptor, explican los responsables de esta investigación. Según el estudio, “un mayor componente P300 facilita el procesamiento de información y una activación mejorada de los mecanismos de atención y memoria, lo que puede influir en el recuerdo de la marca y su asociación con el mensaje del eslogan, y facilita que la propuesta de valor de las marcas genere más confianza y más apego emocional”.
Y, todo ello, con independencia de las marcas y de los idiomas no nativos que estas empleen en sus eslóganes. Así, los responsables de la investigación señalan que se observa el mismo patrón en las distintas marcas estudiadas: en las multinacionales, el eslogan con traducción literal en lengua nativa genera un potencial un 65,5% superior sobre el eslogan en inglés (cuando no es literal, ese potencial se eleva al 75,6%); en las del sector financiero, es del 60,9%, y en las de coches que emplean el alemán, el P300 es del 92,1% cuando se efectúa la traducción literal al español.
La investigación, promovida y apoyada por la Academia de la Publicidad, ha sido dirigida por Fernando Montañés (Universidad Nebrija, Universidad Autónoma de Madrid) junto a Leonel Pérez-Atencio (Neurokey, Unidad de Neurología Experimental del Hospital Ramón y Cajal), Juan Marcos Recio (Universidad Complutense de Madrid), y Horacio Vicente-Cremades (Neurokey Florida, USA). Sus resultados, presentados hoy por Agustín Elbaile, presidente de la Academia de la Publicidad; Marta Perlado, decana de la Facultad de Comunicación y Artes, y el propio Fernando Montañés, han sido llevados al II Congreso Iberoamericano de Neuromarketing, y serán publicados en el libro científico Nuevas estrategias y metodologías en comunicación (ed. Tirant Lo Blanc).
En el estudio participaron 30 hombres y mujeres (50/50), de 18 a 25 años, con lengua materna español y bilingües en inglés, estudiantes de los grados de Económicas, ADE, Marketing y Publicidad de las Universidad Nebrija y Universidad Autónoma de Madrid. La actividad eléctrica cerebral se registró utilizando un electroencefalograma (EEG) mientras a cada uno de los sujetos se les presentaba un protocolo con imágenes de diferentes marcas con su eslogan, tanto en español como en otro idioma.
