Ahora que todo el mundo habla de la Inteligencia Artificial y lo que el ChatGPT puede hacer en el mundo de la publicidad, no está de más recordar que no es algo nuevo dentro del sector y que algunas marcas ya usaron esta herramienta en sus inicios de manera exitosa para crear sus campañas allá por 2015. Y decidimos recuperarla hoy, 18 de mayo, porque es el Día de los Museos y su contenido está centrado en la figura del pintor Rembrandt.
‘The Next Rembrandt’ fue desarrollada por JWT Amsterdam para ING con el objetivo de conmemorar los diez años del programa cultural de la entidad financiera en Holanda y en ella participaron tres profesionales españoles, Agustín Soriano, David Navarro y Ferrán López, que ya no están en la agencia holandesa.
‘The Next Rembrandt’ se llevó el reconocimiento del prestigio festival de Cannes Lions al alcanzarse con los grandes premios de Cyber y Creative Data, pero además la campaña generó más de 1.800 millones de impresiones, ganó medios por valor de 12,5 millones de euros y sobre ella se estima que se escribieron 1.400 artículos.
¿Dónde residía su originalidad? ¿Fue justificada su repercusión? ¿Cómo surgió esta propuesta publicitaria? Una de las ideas iniciales era fusionar el arte con la tecnología, un brazo robot que rindiera un homenaje Rembrandt pintando uno de sus cuadros. Pero ellos querían hacer más disruptivo. “Nuestra misión era elevar el arte y la tecnología aún más y nuestra conclusión fue ir más allá del tributo y usar el poder de la tecnología y el data como entre creador”, declararon los españoles en su momento para revista Anuncios.
Gracias al escaneo de 346 cuadros de Rembrandt, se determinó que el nuevo retrato debía ser el de un varón de raza blanca, de entre 30 y 40 años de edad, con vello facial y que debía utilizar ropa oscura. Estas características se aplicaron a un rostro que fue pintado aplicando las proporciones que solía utilizar el pintor. Gracias a la ayuda de la Universidad de Delft, la marca desarrolló un mapa para identificar patrones en la superficie del lienzo.
Mediante impresión en 3D, ING consiguió crear una textura imprimiendo trece capas de tinta, una encima de otra. El cuadro estaba compuesto por 148.000 millones de píxeles y se tardaron alrededor de 18 meses en completar este sorprendente retrato.
De esta campaña hace casi una década y David Serrano expresaba en su momento una idea que hoy cobra mucho sentido y que debería hacernos parar y reflexionar: “No sabemos qué impacto puede tener ‘The Next Rembrandt’ en la industria pero sí abre una puerta a la discusión sobre si la tecnología puede ser creativa en sí misma en vez de ser simplemente una herramienta. En una época en la que empezamos a hablar de singularidad tecnológica pensamos que, aún así, las ideas siempre serán patrimonio de los humanos, al menos por ahora… Es lo que nos gusta creer…”.
