Un total de 105 ponentes y 36 conferencias es el balance preliminar de la XVIII edición de Inspirational, el certamen organizado por IAB Spain, que se ha celebrado esta semana en el Círculo de Bellas Artes, en Madrid. Son las primeras cifras a falta de sumar las correspondientes a los premios que se entregarán esta noche, y al del número final de asistentes, que la organización facilitará al término del festival. Eso sí, como viene ocurriendo en los últimos años, el certamen ha vuelto a ser un éxito de asistencia, con lleno total en algunas de las ponencias que discurrían en las diferentes salas (incluso con el cartel de aforo completo en algunas, lo que obligaba a buscar alternativas), así como en los pasillos y vestíbulos circundantes.

Resumimos aquí algunos de los contenidos tratados, que podrán explorarse con mayor profundidad en el próximo número de Anuncios.

En cuanto a las temáticas, este certamen ha puesto de manifiesto los muchos caminos por los que transita la comunicación comercial, con la inteligencia artificial como temática recurrente pero no omnipresente. Se ha hablado de contenidos, de experiencias, de modelos híbridos, de humanismo…

Sobre inteligencia artificial y cómo diferenciarse en lo que se presentaba como la era de las marcas gemelas, conversaron Cristina Lera (IPG Mediabrands), Andrés Menchero (Jakala), José Alberto García (Leroy Merlín), Rodrigo González (Uber Advertising) y Sonia Paz (Silverce). Ante una herramienta que al tiempo que democratiza homogeneiza, señalaron, la diferencia va a estar en el propósito, los Insights o la conciencia, aspectos todos ellos que, al menos hoy por hoy, son territorio de los humanos.

En la misma línea se expresaba Alejandro Campoy, de Microsoft, y con bastante conocimiento de causa pues, no en vano, en el seno de su empresa ha estado muy implicado en el proceso de evolución de Cortana a Copilot, pasando por Open AI, recordaba a los asistentes. Campoy tranquilizaba al público señalando que “esta tecnología no nos va a quitar el puesto de trabajo, necesita del humano porque no es infalible”, aunque también reconocía que algunos desaparecerían, “algo que ocurre con mucha frecuencia sin IA” y, lo más significativo, que todos van a estar tocados por esta tecnología, para reconvertirse, adaptarse o, simplemente, mejorar las funcionalidades. Y, además, habrá roles específicos centrados en IA sin supervisión constante, para acciones de bajo valor y bajo riesgo. Pero, volvió a tranquilizar, “hay roles que necesariamente necesitan a una persona detrás, que implican pensamiento crítico, y eso no se puede automatizar, aunque la tecnología pueda copiarlos. ¿La IA es creativa? Diría que la creatividad no se puede automatizar”.

Consumo, contenido y experiencias

Buena parte de las conferencias del certamen organizado por IAB Spain han tratado sobre el consumo de contenidos y medios, y las formas en las que las marcas se aproximan a sus audiencias, desde los influencers a las experiencias, y cómo todo ello está modificando el panorama de los medios de comunicación.

Muy especialmente el de la televisión, entorno en el que se movieron dos mesas redondas que, vistas en conjunto, ofrecen una imagen bastante fidedigna de los cambios ocurridos.

Por un lado, la moderada por Francisco Asensi y participada por José Escudero (Amazon Ads), Giovina Di Tonno (Rakuten) y Sara Pastor (Dazn), en la que pudo verse cómo las plataformas de vídeo bajo demanda incorporan algunos de los elementos clásicos de la televisión lineal, entre ellos, la publicidad, en el marco de la televisión conectada. Los representantes de las distintas plataformas explicaron cuáles son los caminos adoptados en ese viraje.

De otro, la mesa moderada por Maribel Vivancos (WPP Media), con la presencia de Carlos García Guillén (Atresmedia Publicidad), Esther Balbací (Publiespaña) y Vicente García (Fluzo), mostraron el recorrido a la inversa: cómo desde la televisión lineal se ha apostado por las nuevas formas de consumo audiovisual, también en términos de publicidad. Se puso especial énfasis en el tema de la medición de audiencias de la televisión total, una cuestión que está en pleno apogeo en el mercado y, como resumen de este proceso, coincidieron en que “el tema no es la medición, sino utilizar las mismas reglas para todos”.

Pero, más allá de los medios (tradicionales o digitales), la jornada sirvió también para hablar de cómo las experiencias físicas contribuyen al reconocimiento y negocio de las marcas. Ámbitos como los conciertos o eventos singulares, la gastronomía o el deporte, con la intervención de las marcas, son grandes atractivos para las audiencias, una tendencia que ha explotado desde la pandemia, señalaron los participantes de una mesa redonda moderada por Ícaro Moyano (WPP Media), con Álvaro Rey (Andtonic), Lola Montes (Mateo&Co/Vocento) y Luis Quintana (Hearst).

El proceso creativo

La directora creativa Isabel Martínez, conocida como Isabelita Virtual por su perfil de Instagram, realizó un recorrido por su variopinta trayectoria profesional en el Inspirational. Entrevistada por Pedro Aires, director creativo de Sony Music España, partió de sus orígenes al lado de Toni Segarra (“con él aprendí la importancia de que las marcas construyan un relato a largo plazo”), pasó por su experiencia como fotógrafa, su trabajo en París para Meta o su corto de inteligencia artificial de la mano de OpenAI en Nueva York. Entre sus aprendizajes, resaltó la importancia de contar historias más allá de una imagen. “Con la IA parece que lo visual pasa por encima del mensaje y eso es lo que intento evitar”, aseguraba. Defendió su innegable utilidad como herramienta de cocreación pero advirtió de la necesidad de que lo que quieras hacer esté por encima. “Tenemos que aprender a utilizarla sobre todo en el sector creativo. No sabemos porque estamos acostumbrados a trabajar de una determinada manera y hay que hacer un cambio mental”. La solución para conseguir ese giro, proponía, es “ver cosas que son muy innovadoras y diferentes a lo que haces tú”.

Con respecto a la posibilidad de que la inteligencia artificial haya conseguido que todo parezca que pasa por sus manos, reconocía que “la IA hace que todo pierda valor y eso es peligroso”.

Como dejó constancia, su obra defiende que la tecnología debe estar al servicio del creador, y que detrás de sus trabajos hay siempre un background muy humano y relacionado con la realidad social.

Claves para una marca moderna

KFC ha construido una marca moderna basada en la acción y la valentía, priorizando los hechos sobre los discursos. Según compartió Beatriz Martínez, brand & PR lead en España y Portugal, la clave ha sido mantener una estrategia always in: estar siempre atentos a la cultura y dispuestos a actuar con audacia. La marca se ha fortalecido a través de colaboraciones con iconos locales como Grefusa o Jumpers, y con fenómenos virales como Don Pollo o El Juego del Calamar, que refuerzan su conexión emocional con el público. KFC escucha activamente a su audiencia, detectando oportunidades incluso en las críticas, como ocurrió con la campaña de su nueva receta de patatas fritas, que transformó comentarios negativos en una acción de marca. La consistencia, el tono coherente y la perseverancia han sido esenciales, según apuntó Martínez, para mantener un espíritu audaz y cercano, demostrando que la modernidad en una marca se construye actuando, no solo comunicando.

El arte de la conexión

En un sector tan exigente como el del lujo, Porsche ha encontrado en el arte una vía para reforzar su valor y relevancia emocional. Bajo la iniciativa internacional The Art of Dreams, la marca integra la creatividad como motor de su comunicación, explorando nuevos códigos que trascienden lo automovilístico. Iván Burgos, digital communications & social media manager en Porsche Ibérica, destacó que el arte conecta con lo más humano y emocional, impulsando una relación auténtica con la comunidad artística. En colaboración con creadores como Kike Garcinuño, Porsche ha unido arte y automoción en propuestas como su participación en Estampa y la Madrid Art Week, feria esta última en la que presentó una obra que fusionaba lienzo y carrocería. Esta estrategia busca inspirar y generar conexiones profundas basadas en la creatividad, la emoción y el cambio. En palabras del artista Kike Garcinuño, “la clave está en la colaboración inteligente: marcas y artistas deben crecer juntos para evolucionar y dar sentido al proceso creativo”.