“Ante el próximo plazo de finalización, que se cumplirá en diciembre de 2025, tras los cuatro años transcurridos de adjudicación, previo concurso, a GfK DAM como medidor recomendado para la medición digital del mercado español, las asociaciones de la industria publicitaria Asociación Española de Anunciantes (AEA), Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) e Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) se encuentran trabajando en una nueva configuración de la evolución de la medición digital, sobre la que en breve informaremos al mercado”, se indica en el comunicado conjunto emitido por las tres organizaciones en el que, además, se detalla que “durante el periodo que conlleve establecer la nueva medición, se mantiene la recomendación a GfK DAM”.
De hecho, la industria cuenta ya con un borrador para la convocatoria de un nuevo concurso, así como también se trabaja en otras líneas, como sería la constitución de un panel que fuera propiedad de la propia industria. Eso, mientras que en el lado de los diarios, la posibilidad de que parte de estos den luz verde a la tentativa de contar con un sistema particular de medición no se descarta.
La propuesta de GfK DAM fue la mejor valorada en el concurso convocado por las tres asociaciones para para la medición digital, según anunció la comisión integrada por AEA, AIMC e IAB Spain en marzo de 2021, tras lo cual se abrió un periodo de negociación entre la comisión y el medidor. Un proceso que no ha estado exento de dificultades.
Auditoría
De hecho, los primeros datos ofrecidos por el nuevo operador, salieron al mercado en enero de 2022 sin la validación de la comisión de seguimiento, que acordó, “juntamente con GfK, el establecimiento de una auditoría del panel que da soporte a su herramienta”, según se informó en ese momento. La comisión observaba como cuestiones a evaluar el hecho de que la herramienta no pudiera medir plataformas como YouTube, lo que requería de acuerdos globales de Google con los medidores, algo que no se iba a producir en este caso, y otras referidas a la escasa representatividad de individuos menores de 14 años y mayores de 70, el cruce de variables por Comunidades Autónomas o el incumplimiento de algunos de los requisitos con los que se presentó al concurso, por ejemplo, en relación al número de individuos multidispositivo de su panel. Finalmente, sería OJD, en colaboración con la Universidad Complutense de Madrid, la empresa encargada de llevar a cabo la auditoría, con el voto a favor de AEA e IAB Spain, mientras que AIMC se había postulado precisamente para realizar esta labor, dada su experiencia como auditor de otros estudios del mercado. Al tiempo que, en diciembre de 2022, los grupos editoriales Godó, Prensa Ibérica, Vocento y Prisa Media mejorar con urgencia el sistema de medición de audiencias digitales, y la comisión de seguimiento instaba al medidor a subsanar incumplimientos graves en su servicio.
En otro plano, mientras estas evaluaciones y procesos de mejora se sucedían, en julio de 2023 culminaba la compra de GfK por parte de NielsenIQ, y en octubre de 2024 anunciaban la creación en Madrid de un hub media que integraba los servicios de investigación, medición de audiencias y de publicidad y data intelligence, con el objetivo de expandirlo a otros mercados.
