El último trimestre de 2025 evidenció una clara disparidad en el desempeño publicitario de las grandes plataformas tecnológicas. Mientras que Amazon se consolidó como el gran vencedor de este periodo, YouTube registró la mayor desviación negativa con respecto a las previsiones de inversión. Así lo señala el nuevo análisis realizado por Warc Media, Earnings Debrief, que ofrece realiza una comparativa entre los resultados financieros publicitarios de las Big Tech y las previsiones globales de inversión publicitaria elaboradas por la consultora.

YouTube, por debajo de las previsiones

YouTube fue la plataforma con peor desempeño relativo frente a las estimaciones de Warc para el cuarto trimestre de 2025, quedando 9,3 puntos porcentuales por debajo de las previsiones. Parte de esta caída se explica por el efecto comparativo tras el fuerte impulso de la inversión política durante las elecciones presidenciales de Estados Unidos, que elevó el CPM durante los periodos anteriores. En cualquier caso, la normalización durante el Q4 fue más acusada de lo previsto.

Aunque el engagement mantiene su buena salud, el crecimiento futuro podría no venir del formato in-stream tradicional. En este sentido, Shorts, la apuesta de la plataforma frente a TikTok e Instagram, supera ya los 200.000 millones de visualizaciones diarias. En algunos mercados, como Estados Unidos, el ingreso por hora vista ya supera al del formato convencional. Sin embargo, su contribución total a los ingresos publicitarios sigue siendo limitada debido a modelos de monetización aún en evolución.

Además, cerca de un tercio de los ingresos totales de YouTube, unos 20.000 millones de dólares, procede ya de suscripciones a YouTube Premium sin publicidad, lo que podría limitar el crecimiento del negocio publicitario de ahora en adelante.

Google, en ambos sentidos

Google registró un comportamiento dispar. Google Display Network cayó un 1,6% en el cuarto trimestre y un 1,9% en el conjunto del año, aproximadamente un punto por debajo de las previsiones en ambos casos. La presión en precios y la migración de presupuestos hacia formatos de mayor valor, como YouTube o inventario propio gestionado a través de Performance Max y Demand Gen, explican, según Warc, parte del retroceso.

A medida que la inversión se desplaza desde la web abierta hacia entornos cerrados, la contribución del display tradicional al resultado de Alphabet se ha ido estancando. Así, los ingresos de AdSense descendieron, mientras que AdMob creció, aunque sin compensar completamente la caída.

Por su parte, Google Search mostró fortaleza estructural al superar las previsiones en el trimestre y cerrando el ejercicio prácticamente en línea con lo esperado (+0,8pp). Pese a la competencia de soluciones basadas en IA generativa, la integración de inteligencia artificial en la experiencia de búsqueda parece sostener el volumen de consultas y el engagement, dicen desde Warc.

Meta, ligeramente en negativo

Meta quedó 1,4 puntos porcentuales por debajo de las previsiones, aunque su cuarto trimestre fue más sólido de lo anticipado inicialmente.

El uso creciente de IA en segmentación y medición impulsó tanto el volumen de impresiones (+18%) como los precios (+6%). Sin embargo, la magnitud de la inversión en infraestructura podría presionar los márgenes si los retornos se dilatan.

El vídeo continúa siendo el principal motor de crecimiento. El tiempo de visualización de Reels en Estados Unidos aumentó más de un 30% en el último trimestre del ejercicio 2025. Aunque el formato es estratégico para retener inversión frente a competidores, su tasa de monetización sigue siendo inferior a la de los anuncios tradicionales en el feed.

Amazon, músculo en ‘full funnel’

Amazon fue el gran protagonista del trimestre, superando las previsiones en 5,5 puntos porcentuales. Aunque la publicidad representa menos del 10% de sus ingresos totales, la compañía ya es la tercera plataforma de publicidad digital a de todo el mundo. Según estimaciones de Madison & Wall, la publicidad habría aportado prácticamente la totalidad del beneficio operativo del negocio retail el pasado año.

El retail media, según Warc, continúa siendo su principal ventaja competitiva al conectar directamente publicidad y compra, lo que permite sostener precios prémium en formatos como Sponsored Products, Brands y Display. En este sentido, el 81,5% de sus ingresos publicitarios procede de inventario onsite, aunque esta proporción desciende ligeramente respecto al año anterior.

La incorporación de publicidad en Prime Video amplía su propuesta full funnel con inventario audiovisual de alto valor. Esta unidad de negocio alcanza unos 315 millones de espectadores mensuales con publicidad a nivel global, ampliando significativamente su potencial en CPM de vídeo.

Además, el despliegue acelerado de herramientas basadas en IA para optimización de campañas y segmentación predictiva refuerza su capacidad para vincular inversión publicitaria y conversión medible.

En conjunto, de acuerdo con el análisis realizado por Warc, el cuarto trimestre de 2025 confirma un mercado que premia cada vez más a las plataformas capaces de combinar escala, datos propios y resultados demostrables, una dinámica que actualmente favorece a Amazon frente a otros actores que ajustan sus estrategias de crecimiento.