La segunda edición del estudio ‘Influence Marketing Scope’ realizado por Scopen confirma la madurez de esta disciplina en el mercado español, un negocio en el que las agencias especializadas desempeñan cada vez un rol más relevante y por el que las marcas elevan cada vez más su apuesta en busca de incrementar su visibilidad.

Entre los pasados meses de abril a junio, la consultora entrevistó a 284 profesionales del sector —191 pertenecientes a empresas y 93 a agencias— para analizar las dinámicas, inversiones y percepciones en torno al marketing de influencia en España.

El estudio ofrece un retrato detallado del perfil profesional vinculado al marketing de influencia. Entre los responsables de marca entrevistados, la media de edad se sitúa en los 37 años, con una trayectoria de 6,6 años en su empresa y 5,3 años en su cargo actual. El 66% son mujeres y el 34% hombres, predominando los profesionales que trabajan en Madrid (60%) y en multinacionales extranjeras (56%). Los cargos más representados son director de marketing (22%), Especialista o social media manager y director/responsable digital (ambos con un 14%), con una alta capacidad de decisión: el 92% participan directamente en la toma de decisiones. Los sectores con mayor presencia en la muestra son Gran Consumo (40%) y Servicios (42%).

En el caso de las agencias especializadas en influence marketing, la mayoría de los profesionales se ubican también en Madrid (81%), mientras que 13% lo hace en Barcelona. La media de edad es de 34 años, con más de cuatro años de antigüedad en la empresa y casi tres en el cargo actual. Las mujeres representan el 72% del total. Los roles más frecuentes son director de cuentas (15%), director de influence marketing (13%) y CEO o director general (12%).

El 83% de las compañías declaran que sus presupuestos provienen del departamento de marketing y publicidad, y un 29% del de comunicación, lo que supone un incremento con respecto a la edición anterior del informe.

‘Influencers’, plataformas y objetivos estratégicos

Instagram lidera como la plataforma más utilizada (94%), seguida de TikTok (57%) y YouTube (21%). Las marcas apuestan principalmente por perfiles de estilo de vida, entretenimiento y moda-belleza, con un repunte en categorías como fitness y bienestar.

Los objetivos prioritarios continúan siendo la visibilidad y la construcción de imagen de marca, mientras que la conversión pierde protagonismo. Las marcas valoran especialmente trabajar con agencias por su acceso a creadores, expertise y capacidad de gestión.

Los más valorados del sector

L’Oréal encabeza el ranking de compañías mejor valoradas por su estrategia de influence marketing, seguida de Vicio, Wallapop, El Corte Inglés y KFC. En cuanto a influencers, María Pombo repite como la más destacada, seguida por Violeta Mangriñán y Nil Ojeda.

Entre los profesionales de agencias, sobresalen Sergio Barreda (Keepers), María Cordero (TWIC) y Luis Díaz (H2H).

Las agencias líderes

La investigación de Scopen presenta seis rankings distintos que evalúan desde el conocimiento hasta la percepción del mercado. En los mismos destacan las siguientes agencias:

• Keepers y Samy lideran en conocimiento, percepción, ejemplaridad y atracción.
• H2H obtiene la mejor valoración de clientes.
• The Story Lab se sitúa como la más admirada por sus competidores.