La adopción de la inteligencia artificial en los departamentos de marketing y comunicación españoles avanza, pero sin el modelo operativo necesario para generar un impacto real en el negocio. Esta es la principal conclusión del informe 'Supremacía Agéntica: la matriz de madurez en IA para transformar marketing y negocio', elaborado por LLYC en colaboración con la AMKT y el Club de Marketing de Barcelona.

El estudio, basado en respuestas de casi 60 responsables de marketing y comunicación, sitúa la madurez media en IA del sector en 2,25 sobre 5, un nivel que revela un uso todavía táctico de estas tecnologías. De hecho, el 81% de las organizaciones se encuentra entre los niveles 1 y 2 de madurez: utilizan IA generativa, automatizan tareas y producen contenido con más rapidez, pero sin integrarla en sus procesos, datos ni sistemas de gobernanza. Solo un 10% supera la franja 2,6–3,5 y ninguna empresa alcanza aún niveles avanzados.

Bloqueos organizativos y áreas más rezagadas

El informe advierte de que el freno no es tecnológico, sino organizativo. Los equipos avanzan más rápido que las estructuras que deberían sostener el cambio, lo que deriva en una gobernanza insuficiente, falta de trazabilidad y ausencia de KPIs específicos.

Por áreas, los mayores avances se concentran en paid media & marketing pps y contenido & creatividad, con una madurez de 2,34/5. Sin embargo, la automatización se aplica sobre procesos tradicionales, sin rediseñar briefings o flujos de datos.

Entre las áreas más atrasadas destacan:

• Customer Engagement & Experience (2,03): predominan journeys lineales, datos fragmentados y chatbots básicos.
• Reputación & Brand Authority (1,97): prácticamente ninguna organización audita cómo aparece su marca en grandes modelos de lenguaje ni dispone de datasets propios para entornos de IA.
• Gobernanza, Ética y Riesgo (2,32): existen políticas escritas, pero sin mecanismos de control efectivos.
• Organización, Talento y Cultura (2,57): aunque la formación en IA es alta (2,81), persisten roles no adaptados y flujos de trabajo sin integración formal entre humanos y agentes.

Sectores más avanzados y sectores en riesgo

El análisis muestra amplias diferencias por industria. Los sectores más maduros son banca y mercados de capitales (3,49), manufactura industrial (3,21), seguros y telecomunicaciones, que ya integran IA en procesos core y no solo en campañas.

En la llamada “zona de la paradoja” se sitúan sectores como retail, educación, healthcare o moda, con niveles de entre 2 y 2,5 puntos. Usan intensivamente IA en contenido y campañas, pero sin conexión con sus datos ni con la experiencia de cliente.

En el extremo inferior aparecen energía, servicios legales, química y parte del sector tecnológico, donde la capacidad técnica existe, pero no se aplica de forma sistemática en marketing y comunicación.

La próxima 'Era agéntica': competir ante agentes de IA

Más allá del diagnóstico actual, Llyc alerta de un cambio inminente: la llegada de la “era agéntica”, un escenario en el que los agentes de IA actuarán como compradores, prescriptores y recomendadores en nombre de los usuarios.

En este contexto B2A (business-to-agent) —y, más adelante, M2M (machine-to-machine)— las marcas dejarán de competir por clics y pasarán a competir por ser legibles, confiables y operables para los agentes de IA. Para ello, deberán preparar desde hoy su infraestructura de datos, APIs y sistemas de gobernanza.

El informe propone una hoja de ruta para que directores de marketing y dircoms evolucionen hacia un modelo IA-first, integrando la inteligencia artificial en los flujos de decisión, en los roles y en la medición del negocio, con el objetivo de convertir la IA no en una herramienta más, sino en una auténtica palanca de crecimiento.