Los datos económicos que revelan el último informe PR Scopen, presentado a medios esta misma mañana, apuntala la consolidación de las consultoras de comunicación como aliadas estratégicas de las marcas: las empresas entrevistadas en el estudio facturan, de media, más de 292 millones de euros al año (un 5,5% más que hace dos años) y el presupuesto de relaciones públicas ha aumentado en el mismo periodo en torno al 6,7%. No obstante, la inversión en PR de las compañías se mantiene desde 2009 en un escaso 0,1% de su facturación. Por otra parte, el 55% del presupuesto se destina a medios digitales. En cuanto a disciplinas, con un reparto bastante equilibrado, medios ganados es la que más presupuesto se lleva (42%), seguida de medios pagados (31%) y medios propios (28%).
Relación empresa/consultora
El informe indica que el 49,5% de las empresas trabaja con varias consultoras especializadas, mientras que el 45,6% lo hace con consultoras integradas. No obstante, un 49,8% de los consultados declara su preferencia por modelos integrados de cara al futuro, aunque reconocen en las consultoras especializadas un mayor conocimiento y experiencia.
Haber trabajado previamente con la consultora, la recomendación y la experiencia personal del responsable de comunicación son, por este orden, las principales vías para la selección de una agencia de comunicación, según declaran el 75%, el 70% y un 63% de los consultados, respectivamente. En cuanto a los aspectos más dominantes en el proceso de selección, se centran en el equipo de profesionales, la capacidad y credibilidad en el establecimiento de relaciones con los medios y la planificación estratégica.
Grado de satisfacción
De acuerdo con los datos del informe, más del 95% de los clientes se declaran satisfechos con los servicios recibidos por parte de sus consultoras de comunicación. Así, se llega a un NPS de +51,1, “lo que refleja un entorno de confianza y fidelidad”, indican los responsables del estudio, al tiempo que explica la baja intención de cambio: solo un 5,2% de los clientes están pensando en cambiar de consultora (casi tres puntos porcentuales menos que en 2023). Los principales motivos de cambio son la falta de proactividad e iniciativa y la necesidad de renovar (ideas/cambio de aires).
La media de duración de la relación cliente-consultora es de 4,5 años (4,9 en la edición anterior), siendo más larga en grandes empresas (4,7 años) que en pequeñas (3,8 años).
El 83% de estas relaciones son continuadas en el tiempo, aunque crecen las colaboraciones puntuales. La mayoría de las consultoras mantienen un modelo de relación habitual o continua con las empresas con las que trabajan (83%) y casi dos de cada diez clientes entrevistados declaran hacerlo por proyectos.
Las empresas entrevistadas consideran que su consultora contribuye, de media, a hacer crecer su negocio un 16,4%, casi seis puntos porcentuales más que en 2023, “evidenciando una evolución muy significativa en el valor que aportan estas como partners estratégicos”, señalan desde Scopen. ¿Cómo se traduce eso en honorarios? El 61,1% de las empresas ha mantenido su remuneración; un 64,3% declara que la mantendrá estable en 2026 y una de cada tres empresas tienen previsto incrementar dicha remuneración.
Desaceleración en sostenibilidad
Y mientras que casi la mitad de los entrevistados cree que la IA reemplazará o eliminará ciertos servicios actuales de las consultoras (redacción de textos, elaboración de notas de prensa, medición y generación de contenidos, frente a las áreas estratégicas o creativas, que se consideran menos expuestas), otro aspecto que debería preocupar es el descenso del interés general por temas de sostenibilidad. Aunque esta sigue siendo clave en sectores específicos, matizan los responsables de la investigación. Roman y LLYC, como ya ocurriera en el informe de 2023, vuelven a ser las consultoras que destacan por su compromiso con la sostenibilidad y la generación de impacto positivo en la sociedad. Entre los beneficios más destacados de la IA, los consultados destacan la agilidad y optimización de tiempo (62,5%), la liberación de tiempo para tareas estratégicas (26,1%) y la potenciación de la creatividad (20,3%).
En cuanto a los retos y prioridades de cara al futuro, para las empresas, los principales desafíos que los profesionales que trabajan en ellas declaran para el corto plazo son: el conocimiento del consumidor y la capacidad de llegar a él (según cita el 29,4%), reforzar el prestigio y la reputación de la empresa-marca (señala un 25%) y adaptarse a los nuevos tiempos (para el 22,3%).
Los profesionales de consultoras se decantan por temas relacionados con la evolución tecnológica a la hora de fijar los retos a futuro. Así, un 31% cita la adaptación a la IA, un 28,7% señala la mejora de su capacidad para adaptarse a los nuevos tiempos, y un 28,4% apunta a la necesidad de ofrecer y reforzar sus capacidades digitales.
¿Y qué retos ven los profesionales que trabajan en las consultoras respecto a las empresas? Un 40,4% cita cumplir objetivos con presupuestos más ajustados, un 39,8% señala la adaptación a la IA, y un 37,5% aportar credibilidad al contenido/producto. En cuanto a los retos que consideran enfrentan las propias consultoras, destaca, otra vez, de forma abrumadora la adaptación a la IA, además de diferenciarse de nuevos competidores (47,6%) y adaptarse a presupuestos más ajustados de los clientes (42,8%).
