"Hoy soy esto, mañana soy lo otro. Puedo ser aquello que quiera ser”, nos decía un miembro de la GenZ en uno de nuestros estudios recientes. En un mundo donde todo es un activo en el que invertir, la identidad está pasando a serlo también: en nuestros proyectos de investigación observamos que, frente a identidades fuertes y permanentes que nos acompañan y determinan, incuestionables y dadas por defecto, cada vez más, la identidad es una herramienta sobre la que trabajar y experimentar, sustentada en cierta fantasía sobre la posibilidad de que, a través del cambio de identidades, se puede impactar no solo sobre aquello que soy o me identifico, sino también sobre aquello que me sucede o atraigo.

Esta dinámica que observamos en numerosos proyectos (especialmente con jóvenes) implica que van sustituyendo los lugares desde donde se narra uno mismo a un ritmo cada vez mayor: si ya los clásicos ciclos vitales quedaron atrás hace décadas, ahora hablaríamos de ‘eras’, unos intervalos mucho más cortos, que se van habitando en ciclos más inmediatos en función del estado emocional o las aspiraciones de ese ciclo o ‘era’. En cierta medida, este fenómeno queda reflejado en una de las últimas campañas de Wallapop, Solo se vive muchas veces, que refleja ese dinamismo de cambio y la visualización explícita del tránsito entre eras.

Es cierto que la dinámica de una flexibilización de la identidad es una realidad que lleva señalándose años, incluso décadas (así como su contratendencia de reafirmación de identidades fuertes en los últimos años) por autores como Zygmunt Bauman o Richard Sennett. Lo que estamos observando y queremos describir bajo el término de identidad performativa tiene una serie de rasgos que extreman esa realidad de identidades flexibles, llevándola a un nuevo plano.

Estos rasgos serían:

Cambiante y efímera: ritmo acelerado de adopción de ‘eras’ o estilos sin compromiso a largo plazo. Y cuando una ‘era’ llega a su tope y “no le saco más partido”, cambio de era.

No es necesariamente coherente: el ‘yo’ puede asumir múltiples narrativas sin lógica lineal, retándose y contradiciéndose a sí mismo, sin necesidad de continuidad.

Instrumental y estratégica: y, lo más importante, es una identidad que se configura para obtener, atraer o impactar sobre lo que le sucede al individuo. No es una identidad preexistente, es una identidad al servicio, que se trabaja, evalúa y orienta para obtener resultados. La identidad performativa como imán, como herramienta, como activo, cuyo impacto estimo y según obtengo retorno modifico.

En resumen, la idea de identidades flexibles nos acompaña desde hace tiempo. Con el término de identidades performativas lo que queremos indicar es una aceleración de esta dinámica, haciendo de la identidad una realidad menos comprometida, más acelerada, menos coherente y, sobre todo, más instrumental.

Identidad performativa y el juego simbólico

Cambios de identidad tan acelerados se acompañan de la necesidad de una visualización/transmisión del cambio que debe ser también inmediata. El cambio de ‘era’, para que juegue su rol performativo, debe ser claramente percibido por los demás: la naturaleza de esta transformación, a menudo, puede ser más simbólica y estética que estructural, sustentada a través de elementos y símbolos icónicos que condensan e influyen sobre una forma de estar en el mundo y que pueden atribuirse de forma tangible, fácil e intuitiva. Estos elementos icónicos han de permitir cambiar y mudar de forma rápida, ágil, sin que necesariamente haya un cambio profundo.

Podemos relacionar esta expresividad del cambio con la intensa visualización del ámbito de lo espiritual, que tanta atención ha recibido en el último año: se trata de un mundo muy intuitivo, cargado de símbolos poderosos y reconocibles, prácticamente universales, que permiten esa performidad ágil y estética, permitiendo que los demás perciban el cambio de ‘era’ con inmediatez. Evidentemente, no podemos juzgar la profundidad del cambio para cada caso, pero es cierto que numerosas y relevantes figuras públicas han transformado su identidad, de forma casi radical, jugando con esta performidad, sustentándose en símbolos relacionados con la espiritualidad. Llados proclamándose como alguien volcado en lo espiritual, la influencer en OnlyFans, Marina Yers, cubriéndose el pelo al convertirse al islam o, por supuesto, la evolución de Rosalía, de Motomami a Lux. En los dos últimos casos, la visualización del cambio de ‘era’ es evidente a través del recurso de símbolos inmediatamente reconocibles.

Eras y marcas

Hay marcas que a través de sus acciones están inspirando o encapsulando esa forma de estar en el mundo, inspirando nuevas ‘eras’ que habitar o facilitando la transición entre ellas. Lo hacen a través de:

Cápsulas temáticas: a través de era collections muy marcadas, efímeras y ultra limitadas. Es el caso de Zara o Sephora.

Micro-narrativas:  a través de diferentes promesas o beneficios que conecten con la ‘era’ actual del individuo y le permitan evolucionar a otra ‘era’dentro del mismo producto/marca. Por ejemplo, la cadena SmartFit hace elástica su oferta a través de mensajes que pueden conectar con diferentes ‘eras’ (momento “sentirte vivo”).

Construcción/adhesión a símbolos: hoy, el cliente necesita que la marca funcione como una plataforma tangible que haga que “las cosas sucedan”. Buscan adherirse a símbolos que representen exactamente aquello que quieren atraer a sus vidas. Beneficios reales que resuelvan sus necesidades presentes y, al mismo tiempo, les den las herramientas (y casi el amuleto) para evolucionar hacia su siguiente etapa vital, todo sin salir del ecosistema de la marca. Es el caso de la campaña de Bimba y Lola que apela directamente al territorio de la fortuna y ha construido un puente entre su símbolo (el galgo) y la suerte, logrando que la marca se perciba casi como un imán, un vehículo instrumental para atraerla.

La reconfiguración de la identidad, que pasa de ser flexible a incluso performativa e instrumental, genera un espacio de trabajo para las marcas que acompañen al consumidor en sus sucesivas ‘eras’

El consumidor se permite experimentar, probar y quitarse identidades, ser performativo, pero la marca, lógicamente, no puede hacerlo, necesita mantener consistencia. Ahora bien, las marcas sí pueden ser un instrumento para ayudar al consumidor a transitar diferentes ‘eras’. Algunas líneas de trabajo posibles son:

Permitir jugar al individuo, probarse identidades, por ejemplo, mediante el lanzamiento de ofertas efímeras y ágiles que permitan probar identidades, ver si funciona y, si es necesario, pasar a la siguiente ‘era’ sin un compromiso a largo plazo. Bajo esta perspectiva hemos de repensar el alcance y la implicación del concepto de lealtad, que queda redefinida, pasando de la permanencia por conexión con la marca al vínculo renovado sucesivamente mediante la relevancia contextual: la marca obtiene lealtad al ser un vehículo desde donde transitar entre ‘eras’.

Inspirar y ayudar a cambiar de ‘era’ dentro de tu propuesta de valor, generando micro propuestas de valor con una oferta que puede estar incluso adaptada para conectar con las necesidades de las diferentes ‘eras’ e inspirando otras nuevas para conectar con tu marca. Pensemos en el ámbito financiero: podríamos preguntarnos en qué ‘era’ está el consumidor.  ¿Qué necesitas atraer? Y, desde ahí, definir si está en la ‘era libertad’ (flexibilidad pago, sin comisiones, productos de financiación, etcétera) o está en la ‘era meta’ (y aquí se trataría de  planes, objetivos, asesoramiento, etcétera).

Ayudarle a consolidarse y a evolucionar en su ‘era’, creando símbolos visuales y tangibles (kits icónicos) que se conviertan en emblema de esa ‘era’ o esa narrativa, y/o facilitando comunidad con otros ‘habitantes’ de la misma ‘era’: grupos exclusivos para colaborar, compartir y validar la nueva identidad, mentores especializados en esa ‘era’, etcétera.

En resumen, la reconfiguración de la identidad, que pasa de ser flexible a incluso performativa e instrumental, genera un espacio de trabajo para las marcas que acompañen al consumidor en sus sucesivas ‘eras’.

Felipe Romero, 'partner-chief cultural & social trends officer', y María Herranz, ‘insights manager’, en VML The Cocktail.

Este contenido fue publicado originalmente en el Nº 1746 de 'Anuncios'